Wie gehen Unternehmen der Luxusmodebranche mit der Digitalisierung um ? Bei den Top-Luxusmarken hat Burberry einen digitalen Vorreiter gefunden. Als Angela Ahrendts 2006 die CEO-Position bei Burberry übernahm, war die Marke Burberry am Markt nicht mehr erfolgreich. Seitdem hat das Unternehmen einen bemerkenswerten Wandel eingeleitet.
Burberry hat sein Geschäftsmodell grundlegend überarbeitet, um im digitalen Zeitalter wachsen zu können. Burberry hat dieses digital ausgerichtete Geschäftsmodell auf zweierlei Weise erfolgreich umgesetzt: durch die umfassende Nutzung von Social Media und Mobile Marketing sowie durch die Entwicklung eines Modells für das ultimative digitale Einkaufserlebnis.
Burberrys digitale Markenidentität
Viele Marken, die in den sozialen Medien persönliche Kundeninteraktionen betreiben, tun sich schwer damit, die Persönlichkeit ihrer Markenidentität auch in der digitalen Welt emotional erlebbar zu machen. Marken müssen digital mit ihren Kunden in Kontakt treten, da die Mehrheit der Käufer ihre mobilen Geräte vor oder während eines Einkaufsbummels nutzt und zusätzliche Einkäufe tätigt.
Das Einkaufsverhalten wird zunehmend von sozialen Medien beeinflusst. Daher hat Burberry sein Geschäftsmodell geändert, um durch digitale Transformation Mehrwert zu schaffen und so die Kundengewinnung zu stärken. Darüber hinaus hat das Unternehmen sein Geschäftsmodell überarbeitet und sich auf die Millennials konzentriert, da die meisten Mitarbeiter unter 30 Jahre alt sind.
Burberry: Digital First-Strategie
Im Jahr 2006 war Burberry einer der ersten Luxusmarkenhändler, der die Digitalisierung zu seiner Kernstrategie machte und soziale Medien effektiv in Marketing und Vertrieb integrierte. 2009 startete Burberry als erstes großes Modehaus seine eigene Social-Networking-Site: „The Art of the Trench“. Dort konnten Burberry-Trenchcoat-Fans öffentlich Fotos von sich im Kleidungsstück posten.
Quelle: https://uk.burberry.com/the-trench-coat/
Die Website ist modern und dank ihres responsiven Designs auf allen digitalen Plattformen leicht zugänglich. Seit 2011 präsentiert Burberry seine Produkte auch online auf Facebook, Instagram und Twitter.
Dies war ein mutiger Schritt, denn der Burberry-Trenchcoat ist das ikonischste Produkt der Marke und hat eine lange Tradition. Auf der Website konnten Nutzer den Trenchcoat und verwandte Trends liken, kommentieren, teilen und sich darüber informieren. Kunden bezeichneten dies als „digitale Demokratie“ für Kunden.
Burberry: Jetzt sehen, jetzt kaufen
Burberry ist die erste Luxusmarke, die Artikel direkt von der Modenschau online verkauft – unter dem Motto „Jetzt sehen, jetzt kaufen“. Dieser innovative Einsatz digitaler Medien hat das Prestige der Marke Burberry deutlich gesteigert. Allein auf Facebook hat Burberry über 17 Millionen Fans, wie die folgende Abbildung zeigt.
Quelle: www.facebook.com/Burberry
Der neue Ansatz „Jetzt sehen, jetzt kaufen“ hatte jedoch erhebliche Auswirkungen auf die Produktions- und Lieferketten, die nicht mit den Kommunikations- und Marketingabteilungen synchronisiert waren. Alle Augen waren auf die Marke gerichtet, um zu sehen, wie sie die notwendigen Änderungen umsetzte, um sich an ein Modell der Mode-Unmittelbarkeit anzupassen.
Als Burberry im Februar seine neue Strategie vorstellte, galt sie als Musterlösung für die langjährigen Probleme traditioneller Modeunternehmen. Modenschauen waren lange Zeit reine Branchenveranstaltungen, bei denen Presse und Einkäufer die Kollektionen vorab präsentierten.
Doch der Aufstieg der digitalen Medien hat dem Modell mehr Transparenz verliehen: Modenschauen entwickeln sich zu wirkungsvollen Marketing-Events für Verbraucher. Marken müssen daher in der Lage sein, Social-Media-Traffic in Verkäufe für noch nicht produzierte Kollektionen umzuwandeln. Angela Ahrends, die ich auch live in San Francisco gesehen habe, hat diese digitale Transformation mitgestaltet; siehe folgendes Video.