Markenpositionierung ist seit jeher ein Bestandteil von Werbung und Marketing. Während es bei Marketingstrategien früher vor allem darum ging, die Bekanntheit der Marke zu steigern, reicht das heute nicht mehr aus: Kunden müssen auch verstehen, warum sie sich im heutigen, hart umkämpften Markt für eine bestimmte Marke entscheiden sollten. Daher ist es wichtig, das Alleinstellungsmerkmal einer Marke zu identifizieren und überzeugend zu kommunizieren.
Was bedeutet Markenpositionierung?
Bei der Markenpositionierung stehen Kunde und Marke auf einer Ebene. Das bedeutet einerseits, die Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren, andererseits sicherzustellen, dass die Eigenschaften bzw. Alleinstellungsmerkmale der Marke zu diesen Bedürfnissen passen. Auf dieser Basis kann sich die Marke dann sowohl im Markt als auch in den Köpfen der Kunden positionieren .
Aufgrund der hohen Markenvielfalt und der damit verbundenen breiten Produktpalette wird es für Marken zunehmend schwieriger, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu vermitteln. Zudem muss das Markenversprechen umsetzbar und glaubwürdig sein, sonst stellt sich kein langfristiger Markenerfolg ein. Dies gilt sowohl für die Erstpositionierung der Marke als auch für eine Neupositionierung bzw. einen Relaunch.
Markenbotschafter für die Markenpositionierung
Das Alleinstellungsmerkmal dient einerseits dazu, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, andererseits verankert es das Produkt im Gedächtnis des Kunden, was wiederum positive Assoziationen mit der Marke bzw. dem Produkt weckt. Dies gelingt, indem die Markenbotschaft möglichst vereinfacht und im Idealfall auf ein einziges Attribut reduziert wird. Konkrete Beispiele sind etwa „Fahrspaß“ bei BMW oder „Probiotikum“ bei Actimel. So wird eine bewusste Auseinandersetzung des Kunden mit der Marke sichergestellt.
Der Schlüssel liegt daher darin, sich auf eine bestehende, positive Eigenschaft zu konzentrieren, anstatt konstruierte Argumente zu erfinden, die letztlich die Erwartungen der Kunden enttäuschen und die Glaubwürdigkeit gefährden. Lesen du mehr: Markenpositionierung – Was eine erfolgreiche Marke ausmacht .
Kundennutzen und Kaufanreiz sind nur zwei von mehreren Facetten der Markenpositionierung. Alles, was der Kunde mit der Marke verbindet, sollte ansprechend und positiv wirken. Dies gelingt unter anderem durch emotionale Mehrwerte, etwa indem die Werbung den Kunden zum Lachen bringt oder berührt. Ein Beispiel hierfür ist die seit zwei Jahren laufende Weihnachtswerbekampagne von EDEKA . Eine weitere Facette, die ebenfalls die Vertrauenswürdigkeit der Marke demonstriert, sind die Werte und Normen, die sie vertritt. Hilfreich sind dabei die 7 Schlüssel zur Markenpositionierung .