Soziale Medien begannen als einfache Möglichkeit, Menschen online zu verbinden, haben sich aber inzwischen zu einem wichtigen Akteur im internationalen Handel entwickelt. Eine der größten Veränderungen ist der Aufstieg der Stories, dieser kurzen, vollbild Fotos und Videos, die nach einem Tag verschwinden. Plattformen wie Snapchat machten sie populär, und Instagram und TikTok haben sie auf neue Höhen gebracht. Dieser Wandel ist mehr als nur ein Trend, er verändert, wie Du als Konsument denkst und handelst. In den folgenden Abschnitten zum Thema Wie Social Media Stories das Konsumentenverhalten beeinflussen werden wir die Fakten, die Akteure dahinter und wie das Ganze funktioniert, aufschlüsseln.

Quelle: Facebook IQ – Umfrage

Warum sind Stories für das Publikum so ansprechend?

Stories sind mächtig, weil sie direkt in Deinem Gehirn ansetzen. Dein Gehirn ist auf Geschichten ausgelegt. Wenn Du eine Geschichte hörst, werden nicht nur die Sprachbereiche Deines Gehirns aktiviert, sondern auch die Bereiche, die Empathie und Empfindungen verarbeiten. Das ist ein Teil des Grundes, warum Stories in sozialen Medien so real und fesselnd wirken.

Was löst beim Betrachter psychologisch Reaktionen in Social Media Stories aus?

Fear of Missing Out FOMO:

Es gibt eine weit verbreitete Einstellung von jetzt sehen oder für immer verpassen, befeuert durch das 24 Stunden Zeitfenster. Das erzeugt ein starkes Gefühl namens FOMO, das Dich dazu bringt, schnell aufmerksam zu werden und rasch zu handeln, damit Du nicht bereuen musst, ein besonderes Angebot oder einen Inhalt verpasst zu haben.

Wahrhaftigkeit und Zuverlässigkeit:

Stories wirken echt, informell und spontan, im Gegensatz zu den polierten, permanenten Beiträgen im Hauptfeed. Diese Rohheit lässt Werbung glaubwürdiger erscheinen. Ein schneller Tipp von einer Make up Artistin oder ein wackeliges Video von einem CEO fühlt sich authentischer an als ein aufwendiger Fernsehspot, was Vertrauen und eine stärkere Verbindung aufbaut.

Instagram Stories sprechen ein jüngeres Publikum an, das dieses Format gewohnt ist, wobei 86,6% der Nutzer angeben, es täglich zu nutzen. Es ist ein wesentlicher Teil ihrer digitalen Kommunikation.

Fünf Merkmale von Markengeschichten

Die Befragten identifizierten fünf Merkmale erfolgreicher Geschichten:

Quelle: Facebook IQ – Umfrage

Laut der Umfrage wünscht sich die Mehrheit, dass Marken Produkte einfach und unterhaltsam präsentieren. 45 Prozent freuen sich über Tipps oder Ratschläge, und vielen ist es zudem wichtig, dass Neues präsentiert wird und die Story authentisch ist. Das gelingt durch reale Inhalte, die die Follower einbeziehen und nicht zu prätentiös oder werbend sind.

Best Practice Instagram Stories von Unternehmen

Gerade in der Tourismus- und Modebranche sind Geschichten, richtig eingesetzt, immer ein Hingucker. Hier zwei gelungene Beispiele:

AIDA Cruises:  Diese Kreuzfahrt erfreut sich großer Beliebtheit. In ein bis zwei Wochen sieht man fast jeden Tag eine neue Stadt, ein neues Land und kann zahlreiche Ausflüge unternehmen. Das AIDA Marketingteam begleitet viele dieser Orte und Reisen mit Instagram-Stories. Dabei sorgen viele Features für Abwechslung, haben aber auch den Vorteil, natürlich beeindruckende Fotos machen zu können.

Quelle: instagram/aida_cruises

Aber auch die lesernahe Textsprache, Umfragen und Hashtags geben dem Ganzen ein einheitliches Bild und machen Lust auf Urlaub, Reisen und Entspannen.

Zalando:  Man könnte meinen, Zalando als Modemarke nutzt Geschichten wie Kataloge. Das stimmt, aber meist in Form eines Stylebooks. Die Bilder sind meist keine Hochglanz-Modelfotos aus High-End-Shootings, sondern eher cool und lässig, eingebettet in Straßenszenen oder Landschaften.

Quelle: instagram/zalando

Dadurch entsteht eine gewisse Sehnsucht, die in Kombination mit Stylingtipps und Produktinformationen bei den mittlerweile 500.000 Followern (Stand November 2018) gut ankommt.

Der Konversionsprozess vom View zum Kauf

Storytelling hat den herkömmlichen Marketingtrichter erfolgreich verkürzt. Früher waren mehrere Berührungspunkte über mehrere Plattformen nötig, die Reise von der Entdeckung bis zum Kauf kann heute in wenigen Sekunden abgeschlossen sein, ohne dass Du die Social Media App verlassen musst.

Der Weg zum Verkauf:

• Auffinden: Du siehst ein Produkt durch einen organischen Beitrag eines Unternehmens oder die Story eines Influencers.
• Einbeziehung: Interaktive Sticker wie Umfragen, Fragen und Antworten und Quiz verwandeln Zuschauer vom bloßen Zuschauen in aktive Teilnehmer.
• Handeln: Ein einfaches Tippen auf eine Produktmarkierung oder ein Swipe up Link beziehungsweise sein Äquivalent bringt Dich direkt zur Kasse.
• Kauf: Der Abschluss der Transaktion in der App macht das Einkaufen einfacher und hilft, abgebrochene Warenkörbe zu verhindern.

Mehr als die Hälfte der Zuschauer (58%) sagt, dass ihr Interesse an einer Marke oder einem Produkt nach dem Sehen in einer Story steigt. Noch bemerkenswerter ist, dass 50% eine Website besuchen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, nachdem sie es in einer Story gesehen haben.

Die Stärke der Integration von Influencern und soziale Bestätigung

Stories werden von sozialer Bestätigung getragen, das heißt, Menschen neigen dazu, dem zu folgen, was andere tun, weil sie es als richtig ansehen. Es ist weitaus überzeugender, eine reale Person ein Produkt benutzen zu sehen, als nur das Produkt selbst zu betrachten.

Das Bedürfnis nach Authentizität

Echt sein ist das Wichtigste in einer Welt voller Stories. Junge Menschen sind besonders gut darin, gefälschte oder allzu verkaufsorientierte Botschaften zu erkennen und zu vermeiden.

Wie wird Authentizität in Social Media Stories praktisch bewiesen?

• Content von Behind-the-Scenes (BTS): Die wahre Geschichte eines Unternehmens teilen, Teammitglieder vorstellen oder zeigen, wie ein Produkt hergestellt wird oder funktioniert.
• User Generated Content (UGC): Das Teilen von Fotos und Videos, die von Kunden aufgenommen wurden, bietet nicht nur soziale Bestätigung, sondern lässt Kunden sich wertgeschätzt fühlen und verschafft ihnen mehr Sichtbarkeit.
• Ungefilterte Momente: Fehler akzeptieren, sei es als lustige Patzer, spontane Ratschläge, die auf Kamera in einem chaotischen Setting festgehalten wurden, oder ehrliche Antworten auf Fragen.

Viele Menschen sehnen sich nach Authentizität, und dieses Gefühl lässt sich tatsächlich messen. Zum Beispiel bevorzugen 86% der Gen Z Zuschauer und 81% der Millennials, bei einem Unternehmen zu kaufen, das sich echt und persönlich anfühlt, anstatt wie eine gewöhnliche Unternehmenswerbung.

Globale Trends bei der Nutzung von Social Media Stories

Obwohl sie ein weltweites Phänomen sind, unterscheiden sich Akzeptanz und Nutzungsgrad von Stories stark je nach Region, Alter und Plattform.

Regionale Verbreitung

Stories sind besonders beliebt in Ostasien und Nordamerika, wo mehr als 90% der Menschen soziale Medien nutzen. Zwar wächst der Markt für soziale Medien in Subsahara Afrika schnell, weniger als die Hälfte der Bevölkerung nutzt diese Plattformen, was zeigt, dass ihre digitale Welt ziemlich anders ist.

Altersbezogene Plattformpräferenzen

Gen Z 16 bis 24 liebt es, Plattformen wie YouTube Shorts, Instagram und TikTok mit ihren schnellen, einfallsreichen und ansprechenden Videos zu dominieren.

Die kommenden Stories

Das Format wird sich weiterentwickeln, mit immer ausgefeilteren technologischen Entwicklungen, die es schwerer machen werden, zwischen digitalen und realen Erfahrungen zu unterscheiden.

Neue Entwicklungen und Trends:

Virtuelle Anproben vor dem Kauf, wie das Probieren von Brillen, Make up oder das Sehen von Wohnzimmermöbeln in Deinem Raum, werden als Augmented Reality AR Anproben bezeichnet. In vielen Teilen Asiens ist Live Shopping, bei dem Zuschauer Fragen stellen und Produkte in Echtzeit kaufen können, sehr beliebt geworden und wächst schnell in westlichen Ländern. Das verbindet interaktives Einkaufen mit Live Video, um die Erfahrung ansprechend und unmittelbar zu machen. Auch direkt kaufbare Videos gehen einen Schritt weiter, indem jede Szene zu einem interaktiven Katalog wird, der es Zuschauern ermöglicht, auf Produkte zu klicken und direkt aus dem Video heraus zu kaufen.

Stories: ein Werkzeug für Engagement und Konversion

Social Media Stories sind mehr als nur ein flüchtiger Trend, sie spiegeln eine große Verschiebung hin zu nahtlosen, immersiven und echten Geschäftsinteraktionen wider. Sie wirken, weil sie die fortschrittliche Technologie moderner Smartphones nutzen, um tiefgreifende psychologische Mechanismen wie das Erzeugen von Dringlichkeit, das Zeigen sozialer Bestätigung und das Erzählen fesselnder Geschichten anzusprechen. Heute ist es für Unternehmen nicht mehr optional, verschiedene Zielgruppen zu verstehen und authentische Verbindungen gegenüber geschliffenen Verkaufspitches zu priorisieren, denn genau das ist entscheidend für den Erfolg in der Aufmerksamkeitsökonomie der 2020er Jahre und darüber hinaus.