Im digitalen Marketing streben Marketer kontinuierlich danach, die Aufmerksamkeit ihrer Kunden durch crossmediale Kampagnen zu gewinnen. Erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen erfordern ein einheitliches Leitbild mit kundenrelevanten Geschichten, die inhaltlich, format- und zeitübergreifend über alle Medien hinweg integriert sind.
In diesem Artikel erfahren du anhand von Praxisbeispielen von Hornbach und Red Bull, wie du crossmediale Kampagnen im digitalen Marketing mithilfe von Social Media erfolgreich umsetzen. Dazu gehört ein Vorgehensmodell zur Erstellung einer crossmedialen Kampagne sowie eine Checkliste, mit der du feststellen können, ob Ihre crossmediale Kampagne wirklich professionell konzipiert ist.
Crossmediale Kampagnen im digitalen Marketing
Die Ansprache sollte vernetzt und interaktiv sein, um potenziellen Kunden Nutzen und Mehrwert zu bieten. Crossmediale Kampagnen werden häufig auch für virales Marketing eingesetzt. Doch wie funktioniert das in der Praxis? Die Wahl der Kanäle für eine crossmediale Kampagne hängt von den Zielen ab. Unternehmen können vier Medientypen nutzen, wie die folgende Abbildung zeigt.
- Owned Media: Veröffentlichung von Inhalten auf eigenen Plattformen, zB Website, Blog
- Paid Media : Inhalte auf Plattformen wie Facebook, auf denen das Unternehmen bezahlte Werbung platziert
- Earned Content: kostenlose Platzierung durch News-Werte, wie Medienkooperationen und Pressearbeit
- Social Media: Inhalte in sozialen Netzwerken, die Marken und Nutzer selbst erstellen
Crossmediale Kampagnen aus der Praxis
Im Folgenden erhalten du Einblicke in die Praxis crossmedialer Kampagnen im Content Marketing, die dir als Inspiration dienen sollen.
Crossmediales Marketing: „Hornbach Hammer“
Die crossmediale Kampagne „Hornbach Hammer“ ist ein echter Hammer! Die Story: Ein alter tschechischer Panzer wurde eingeschmolzen und zu 7.000 Hämmern verarbeitet, die anschließend in dieser limitierten Auflage verkauft wurden. Begleitet wurde die gesamte Kampagne von einer einzigartigen Social-Media-Kampagne. Hornbach erhielt für seine Kampagne vier goldene, fünf silberne und drei bronzene Nägel und gewann zudem den Grand Prix des Art Directors Club (ADC) 2014. Die Kampagne sei „innovativ, konsequent und in vielerlei Hinsicht hervorragend umgesetzt“, so Hornbach.
Crossmedia-Kampagne: Stratos von Red Bull
Mit dem Projekt „Stratos“ gelang Red Bull 2012 eine herausragende crossmediale Marketingkampagne. Damit gelang es Red Bull, die Messlatte erneut höher zu legen. Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre sicherte Sponsor Red Bull einen festen Platz in der Werbegeschichte. Dieses Praxisbeispiel zeigt, dass Unternehmen mit einer einzigartigen Marketingstrategie und exklusiver Content-Strategie große Erfolge im Social-Media-Marketing erzielen können.
Erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen gestalten
Wie gestalten Marketer eine crossmediale Kampagne? Ein Inspirationsmodell von Prof. Dr. Mahrdt. Wichtig ist eine kreative und stimmige Leitidee, die zum Markenimage, zur Positionierung und zur Identität passt.
Strategische Crossmedia-Kampagnen
Für die Entwicklung einer Crossmedia-Kampagne hat sich folgende Schrittfolge bewährt.
- Analysieren du Kommunikationsziele und definieren du die Kampagne.
- Auswahl eines geeigneten Hauptthemas, also einer zentralen Idee, die für die Zielgruppe interessant ist.
- Auswahl geeigneter Medien bzw. Kommunikationsmittel.
- Vernetzung von Instrumenten durch Querverweise in digitalen interaktiven Medien.
- Führen du eine Erfolgskontrolle durch und zielen du auf gesammelte Leads ab.
- Analyse: Welche Maßnahmen waren erfolgreich und werden verstärkt?
- Wo müssen Instrumente ausgetauscht und neue Kommunikationsmaßnahmen erprobt werden?
Checkliste für Crossmedia-Marketingstrategien
Nun stellt sich die Frage: Ist Ihre Kampagne wirklich „crossmedial“? Wenn ja, müssen die folgenden acht Kriterien bei Ihrer Crossmedia-Kampagnenanalyse erfüllt sein.
1) Konsequente Leitidee
Gibt es ein durchgängiges Thema, eine zentrale Idee, eine Geschichte usw.?
2) Passende Medienauswahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkte und Markt?
Ist die Medienauswahl dem Medienverhalten der Zielgruppe angemessen?
Passen die ausgewählten Medien zum Produkt und zur Marke?
3) Zeitliche, formale und inhaltliche Integration
Werden die Anforderungen einer integrierten Kommunikation erfüllt?
4) Redaktionelle und werbliche Vernetzung und Informationsmanagement
Welches Medium verlinkt auf welches? Welche weiteren Hinweise auf
Markenkontakte gibt es neben dem aktuellen Medium?
5) Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung
Welche Reaktions- und Interaktionsmöglichkeiten hat der Konsument?
Welche Methoden werden eingesetzt, um den Konsumenten zur Teilnahme zu bewegen?
6) Multisensorischer Ansatz
Werden unterschiedliche Sinne angesprochen?
Welche der ausgewählten Medien sprechen welche Sinne an?
7) Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial
Gibt es ein Zielmedium, an das die Konsumenten gerichtet werden?
Können dort Kundenprofile unter Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben erstellt werden?
8) Mehrwert und Nutzen für den Verbraucher
Welchen Mehrwert und Nutzen zieht der Konsument aus den gewählten Medien?
Wo werden die Interessen und Bedürfnisse der Konsumenten angesprochen?
Quelle: Prof. Dr. Niklas Mahrdt (2009)
Fazit: Es zeigt sich, dass Crossmedia-Marketing professionell zu managen nicht einfach ist. Eine besondere Herausforderung, die ich in meiner Beratungstätigkeit erlebe, ist, dass viele Marketingexperten mit den komplexen Anforderungen integrierter Kommunikation mit Medienkonvergenz überfordert sind. Auch die Entwicklung eines kreativen Leitmotivs gestaltet sich in Low-Engagement-Bereichen oft problematisch.
Agentur für Crossmedia-Marketing-Kampagnen-Beratung
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