Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel von Versicherungen

Dissertation von Claudia Hilker: Social Media Marketing: Der Fall der Versicherungsbranche (Dissertation) – Slowakische Technische Universität , Institut für Management, Bratislava. Betreuer: Doc. Ing. Marián Zajko, PhD. MBA. Lesen du einige Auszüge aus der Dissertation im folgenden Artikel.

Soziale Medien sind in der Geschäftswelt längst etabliert. Studien zum Mediennutzungsverhalten bestätigen diese Entwicklung. Im Vergleich zum klassischen Marketing können Versicherungen mit Social-Media-Marketing hohe Reichweiten zu geringen Kosten erzielen. Dennoch hinken Versicherungen hinsichtlich Anwendungsbereichen, Nutzungsintensität und -häufigkeit anderen Branchen hinterher. Die Gründe hierfür sind noch weitgehend unerforscht.

Analyse zum Thema

Claudia Hilkers Analyse zeigt drei Probleme zu diesem Thema auf:

1. Nur die Hälfte der Versicherungsunternehmen nutzt eine Social-Media-Strategie, die in ihre strategische Marketingkommunikation integriert ist.
2. Nur die Hälfte der Versicherungsunternehmen misst den Erfolg von Social Media.
3. Viele Versicherer weisen Defizite bei der Strategieumsetzung auf. Insgesamt fehlen Belege für den wirtschaftlichen Nutzen von Social-Media-Marketing für Versicherungsunternehmen. Daher ist die Effektivität von Investitionen in Social-Media-Marketing unklar. Dies führt zu Vorbehalten gegenüber Social-Media-Marketing auf Managementebene und einer geringen Priorität innerhalb des Unternehmens.

Ansatz zur Dissertationsforschung

Claudia Hilker untersucht in ihrer Dissertation, wie Versicherungsunternehmen in Deutschland Social Media Marketing zur strategischen und operativen Unterstützung ihrer Unternehmensziele nutzen können. du analysiert Modelle zur Social Media-Erfolgsmessung und erstellt eine Social Media Balanced Scorecard für ein fiktives Versicherungsunternehmen (Kapitel 4.1). Die Dissertation untersuchte das Facebook-Marketing der dreißig größten deutschen Versicherungsunternehmen über drei Jahre (2012–2014) und entwickelte Handlungsempfehlungen (Kapitel 4.2).

Claudia Hilker analysierte Praxisbeispiele (Allianz, Debeka) zum Thema Online-Reputation und gibt Empfehlungen zur proaktiven Krisenprävention (Kapitel 4.3). du gibt zudem Empfehlungen zur Integration sozialer Medien in die Wertschöpfung (S. 103). Die Forschungsziele werden durch einen iterativen Prozess unter Einbeziehung der Evaluation kausaler Zusammenhänge sowie explorativer und deskriptiver Methoden verfolgt.

Forschungsmethoden

Die Datenerhebung erfolgt durch Sekundär- und Primärforschung. Mittels Literaturrecherche wird eine Chancen-Risiko-Analyse erstellt und Empfehlungen für die Integration von Social Media in die Wertschöpfungskette entwickelt. Für das erste Forschungsziel werden mehrere relevante Social-Media-Modelle analysiert, um ein Verfahren mit definierten Begriffen, Kennzahlen und Empfehlungen zur Social-Media-Ergebnismessung zu entwickeln.

Um den Zusammenhang zwischen Versicherungsprämieneinnahmen und dem Facebook-Engagement der Nutzer zu analysieren, wurden Facebook-Daten mithilfe von Tools (Monitoring, Business Intelligence) untersucht, um kausale Zusammenhänge empirisch zu bewerten. Für das dritte Forschungsziel wurde das Social-Media-Marketing von Versicherungsunternehmen anhand von Fallstudien mit Teilerhebungen in Stichproben analysiert, um positive und negative Effekte zu identifizieren.

Klassifizierung der Forschungsergebnisse

Der Beitrag der Dissertation zur wissenschaftlichen Forschung liegt im Bereich der Kommunikationspolitik im Marketingmanagement. Die Dissertation zeigt, dass Social Media Marketing Unternehmensziele wie den Aufbau einer Online-Reputation, die Servicekommunikation, die Kundenbindung und das indirekte Umsatzwachstum fördern kann. du verdeutlicht, dass die Entwicklung einer Social-Media-Strategie allein nicht ausreicht, um Erfolg zu erzielen. Ebenso notwendig sind eine sorgfältige Implementierung mit Ergebnismessung, ein operatives Management mit qualifiziertem Personal und spezialisierte IT-Tools (Monitoring, Business Intelligence, Analytics).

Forschungsergebnisse

Die wichtigsten Ergebnisse der Dissertationsforschung von Claudia Hilker sind:

1. Die SWOT-Analyse des Social-Media-Marketings für Versicherungsunternehmen zeigt Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf.
2. Die detaillierte Chancen-Risiko-Analyse identifizierte fünf Risikoarten (operativ, rechtlich, IT, Reputation und finanziell) für Versicherungsunternehmen, die Social Media Marketing nutzen, und gab Handlungsempfehlungen.
3. Für ein fiktives Versicherungsunternehmen wurde eine Social Media Balanced Scorecard entwickelt, um ein geeignetes Maß für die systematische Social Media-Erfolgsmessung für Finanzen, Kunden, Prozesse und Lernen aufzuzeigen.
4. Die Analyse der Social-Media-Nutzung der dreißig größten deutschen Versicherungsunternehmen anhand der Zeitreihendaten (Bruttoprämieneinnahmen vs. Facebook-Engagement) über drei Jahre (2012–2014) geht zwar deutlich über bisherige Arbeiten hinaus, konnte jedoch kein Zusammenhangsmuster erkennen.
5. Die Analyse negativer Fallbeispiele zeigt, wie sich Reputationskrisen im Internet exponentiell ausbreiten können und wie Unternehmen diese vermeiden können.
6. DieAnalyse positiver Fallbeispiele zeigt, wie Versicherungen Social Media Marketing nutzen können, um ihre Kundenbeziehungen durch Online-Service und Dialog zu stärken, ihre Online-Reputation zu verbessern und so neue Kunden zu gewinnen.
7. Das umfassende Glossar mit rund 122 Social-Media-Begriffen bietet eine definitorische Grundlage für die Untersuchung der Forschungsfragen der Dissertation. Die Ergebnisse bieten eine solide Grundlage für weitere Forschungen im Bereich Social Media Marketing für diesen wichtigen Wirtschaftszweig.