Content Marketing zu optimieren, sind ein strukturiertes Monitoring, eine anschließende Analyse und eine aussagekräftige Auswertung unerlässlich. Content Marketing Management ist erforderlich. Content Marketing Controlling ist ebenso essenziell wie Social Media Marketing Controlling.
Content Marketing Management: Marketing und Kommunikation steuern
Kommunikationscontrolling bezeichnet die Planung, Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation . Die Kommunikationsziele der Marketingmaßnahmen leiten sich aus der Unternehmensstrategie ab. Zahlreiche Marketingkennzahlen (insbesondere Marktforschung, Social Media und Webanalyse) unterstützen kurzfristige Marketingziele.
Die flächendeckende Anwendung von Key Performance Indicators (KPIs) im Marketing- und Kommunikationsmanagement mangelt es oft noch. Gleichzeitig steigt jedoch die Erwartung an Marketing- und Kommunikationsabteilungen, Kommunikationserfolge nachzuweisen, um die Budgetallokation zu rechtfertigen.
Daher wird es immer wichtiger, die Wirkung von Kommunikation umfassend zu analysieren und zu bewerten. Im Kommunikationsmanagement hat sich im PR-Bereich ein Kommunikationscontrolling-Ansatz etabliert, der sich auf alle Bereiche der Unternehmens- und Marketingkommunikation eines Unternehmens übertragen lässt.
Effektives Ebenenmodell der Kommunikation
Dieses Modell des Kommunikationscontrollings wurde von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelt und beschreibt verschiedene Ebenen der Kommunikationswirksamkeit. Es bewertet sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, von der PR-Abteilung bis zur Marketingabteilung, anhand von Kennzahlen.
Dieses Modell ermöglicht zudem die Kombination von klassischen Methoden der Marktforschung mit Methoden der Medienanalyse sowie Web- und Social-Media-Analytics. Das Modell unterscheidet zwischen verschiedenen Wirkungsebenen, die gleichzeitig verschiedene Kennzahlen/Key Performance Indicators (KPIs) abbilden, mit denen sich die Wirkung auf den einzelnen Wirkungsebenen messen lässt: 1) Input, 2) Output, 3) Outcome, 4) Outflow.
1. Input: Diese Ebene umfasst die für die Maßnahmen eingesetzten Ressourcen. Messbereiche sind unter anderem Personalaufwand und Ressourcenauslastung. Key Performance Indicators sind daher Personalkosten, z. B. pro Projekt.
2. Output: Auf dieser Ebene wird zwischen internem Output (Prozess- und Kosteneffizienz, Qualität) und externem Output auf der Ebene der Medien und Kommunikationskanäle (Reichweite, Inhalte) unterschieden. Kennzahlen für den internen Output können beispielsweise sein: Budgeteinhaltung, Fehlerquote oder Vorlaufzeit bzw. Bearbeitungszeit. Kennzahlen für den externen Output können beispielsweise sein: Anzahl veröffentlichter Artikel/Medienberichte, Besuche und Seitenaufrufe bzw. Medienberichte im Vergleich zum Wettbewerb (Share of Voice). In sozialen Medien können Kennzahlen beispielsweise sein: Retweets, Follower, Likes etc.
3. Wirkung: Auch diese Ebene wird in direkte und indirekte Wirkungen unterteilt. Der Messbereich der direkten Wirkung umfasst die Wahrnehmung von Kommunikationsmaßnahmen, die Bekanntheit bzw. das Wissen über bestimmte berichtete Unternehmensaspekte oder beworbene Produkte sowie die entsprechende Nutzung. Kennzahlen der direkten Wirkung sind beispielsweise Unique Visitors und Verweildauer, Leser pro Ausgabe sowie gestützte und ungestützte Bekanntheit. Der Messbereich der indirekten Wirkung umfasst Meinungen, Einstellungen und Handlungsabsichten. Kennzahlen dieser Wirksamkeitsebene sind beispielsweise das Marken- bzw. Unternehmensimage oder Kaufabsichten.
4. Outflow: Die letzte Effektivitätsebene dieses Modells ist der Outflow, also der durch die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen erzielte Mehrwert. Messgrößen sind beispielsweise die Auswirkungen auf strategische und finanzielle Ziele. Zu den wichtigsten Leistungsindikatoren zählen beispielsweise Umsatz, Kostensenkung oder Marktanteile. Zu den wichtigsten Leistungsindikatoren, die sowohl immaterielle als auch materielle Ziele beeinflussen können, zählen beispielsweise der Markenwert und der Reputationswert.
Das Controlling für Content Marketing erfolgt auf drei Ebenen
Quelle: Hilker Consulting – Analyseprozess im Content Marketing
- Die erste Ebene ist die Kontext- und Netzwerkebene , auf der sich offensichtliche Kennzahlen wie die Reichweite ablesen lassen. Je nach Medium tritt diese Kennzahl in unterschiedlicher Form auf: Bei Facebook ist es die Anzahl der Fans, bei Twitter die Anzahl der Follower und bei einem Blog die Anzahl der Leser.
- Unabhängig vom Verbreitungskanal konzentriert sich die Nutzerebene auf die Aktivität und Affinität der Nutzer zu bestimmten Themen oder Aktivitäten. Im Hinblick auf die Affinität lassen sich vor allem soziodemografische Daten wie Geschlecht, Alter, Hobbys, Einstellungen und Interessen erfassen. So kannst du deine Zielgruppe und deren Gewohnheiten besser verstehen. Die Aktivität hingegen spiegelt sich in der Anzahl der Kommentare, Likes oder Retweets auf Twitter wider.
- Nach der isolierten Betrachtung des Netzwerks und seiner Nutzer stehen in der dritten Ebene die Inhalte im Fokus. Dabei geht es darum, die Inhalte zu bewerten: Wie intensiv wird über ein Thema diskutiert? Wie oft wird ein Unternehmen namentlich erwähnt und mit welcher Aussage? Wie wird das Unternehmen dargestellt? So lässt sich feststellen, welche Inhalte Anklang finden.