Issue Management ist im Content Marketing wichtig , da es als Frühwarnsystem Markenschäden für Unternehmen verhindern kann. Krisenmanagement und Krisenkommunikation sind komplex und zeitintensiv. Zudem ist es strategisch sinnvoller, Schäden zu vermeiden, insbesondere im digitalen Zeitalter, da Imageschäden vom Google-Algorithmus konstant hoch bewertet werden .
Issue Management symbolisiert heute das neue Selbstverständnis der PR-Branche. In Zeiten, in denen Kommunikation immer schnelllebiger wird und stets in einem großen öffentlichen Kontext stattfindet, umfasst dieser Bereich deutlich mehr Aufgaben als noch vor wenigen Jahren. Neben dem Aussenden klassischer PR-Maßnahmen geht es vielmehr darum, die Bedürfnisse von Zielgruppen bzw. Stakeholdern frühzeitig zu erkennen und relevante Themen anschließend aktiv zu managen. Lies mehr dazu.
Was ist Issue-Management?
Issue Management wird in der Literatur häufig als Frühwarnsystem bezeichnet . Aufgabe der Verantwortlichen ist es, das Unternehmensumfeld auf verschiedenen Ebenen (wirtschaftlich, intern, technologisch etc.) zu beobachten und Entwicklungen zu analysieren. Ziel ist es, auf Kommunikationsebene aktiv die öffentliche Meinung zu prägen und sich an inhaltlichen Diskussionen zu beteiligen. Im Hinblick auf die Unternehmensausrichtung ist es zudem wichtig, Stakeholder-Informationen in strategische Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen. So können Chancen genutzt und Risiken frühzeitig adressiert werden. Langfristiges Ziel ist es, ein positives Unternehmensimage aufzubauen und die Reputation dauerhaft zu stärken . Dadurch kann sich das Unternehmen auch optimal auf potenzielle Krisen vorbereiten.
Issue Management und Content Marketing
Zielorientiertes Issue Management bringt demnach kontinuierlich Themen hervor, die sich als relevant für das Unternehmen erweisen. Diese Tatsache stellt die Verbindung zum viel diskutierten Thema Content Marketing dar , denn erfolgreiches Content Marketing setzt genau auf diese Themen. Relevanz ist der Schlüssel zum Erfolg im Online-Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden. Auf Basis eines umfassenden Issue Managements muss daher eine zielgerichtete Content-Marketing-Strategie entwickelt werden.
So kann beispielsweise ein Thema, das sich im Rahmen des Issue Managements als relevant für das Unternehmen herausstellt, von Beginn an aktiv unterstützt werden, was im Idealfall zu einer redaktionellen Berichterstattung in den Medien führt. Diese Platzierung eines bewusst gewählten Themas nennt man Agenda Setting. Dieses Vorgehen trägt dazu bei, die Reichweite und Aufmerksamkeit des Themas zu erhöhen und spart dem Unternehmen gleichzeitig erhebliche Ressourcen.
Problemmanagementprozess
Agieren statt reagieren lautet die Devise. Idealerweise beginnt Issue Management bereits vor der öffentlichen Meinungsbildung. Eine nachträgliche Einflussnahme auf bestehende Positionen erfordert erheblichen personellen und finanziellen Aufwand und ist nicht automatisch erfolgreich. Um dies zu vermeiden, sollten kritische Themen frühzeitig erkannt werden, damit das Unternehmen handeln kann, bevor das Thema einen kritischen Punkt erreicht. Agieren statt reagieren! Issue Management basiert daher unter anderem auf kontinuierlicher Medienbeobachtung. Ein klassischer Issue-Management-Prozess lässt sich wie folgt veranschaulichen:
- Monitoring: Problemerkennung: Durch kontinuierliches Monitoring werden Ereignisse oder Trends entdeckt, die sich zu einem Problem für das jeweilige Unternehmen entwickeln könnten.
- Bewertung: Da die Ressourcen eines Unternehmens begrenzt sind, müssen die anstehenden Themen bewertet werden. Kriterien hierfür sind unter anderem Dringlichkeit und Einflusspotenzial.
- Issue Analysis: Analyse der bestehenden Probleme als Grundlage für die folgenden strategischen Maßnahmen.
- Strategische Maßnahmen: Mögliche Maßnahmen werden an die Unternehmensstrategie angepasst.
- Aktionen: Umsetzung der Aktion, beispielsweise ein relevanter Blogbeitrag zum Thema.
- Evaluation: Bewertung der Maßnahmen im Hinblick auf die Strategie: Welche Wirkung wurde erzielt?
Fallstudie zum Problemmanagement: Brent Spar
Die Reputation eines Unternehmens bestimmt maßgeblich seinen Markenwert. Auch große Marken können durch Fehler in der Krisenkommunikation schnell Schaden nehmen. Wie wichtig die Reputation eines Unternehmens ist und wie schnell sie Schaden nehmen kann, zeigt diese Fallstudie. Auslöser der Krise war die geplante Versenkung der Ölplattform Brent Spar in der Nordsee (1995).
Innerhalb weniger Tage wurde der Shell-Konzern mit einem Problem konfrontiert, dessen Ausmaß sich zu Beginn der Krise keiner der Verantwortlichen auch nur im Entferntesten hätte vorstellen können. Der Fall Brent Spar stellt heute eine der größten Herausforderungen für Reputation und Krisenkommunikation in der Geschichte dar.
Brent Spar war ein riesiger schwimmender Tank des Ölkonzerns Shell, der in der Nordsee, etwa 190 Kilometer nordöstlich der britischen Shetlandinseln im Atlantik, vor Anker lag. Von 1976 bis 1991 diente er als Zwischenlager für Rohöl aus dem Brent-Ölfeld. Tanker sammelten das Rohöl hier ein und transportierten es zu Raffinerien auf dem Festland. Brent Spar war 140 Meter hoch, hatte einen Durchmesser von 30 Metern und wog 14.500 Tonnen. Er wurde obsolet, als neue Pipelines das Rohöl direkt zum Ölterminal transportieren konnten.
1995 fasste der Shell-Konzern den Entschluss, die „Brent Spar“ zu entsorgen und in einem Tiefseegraben westlich von Irland, dem Rockall-Trog, zu versenken. Doch dann schaltete sich die Umweltorganisation Greenpeace ein: Sie befürchtete, die „Brent Spar“ könnte einen Präzedenzfall schaffen und den Untergang weiterer stillgelegter Tank- und Förderplattformen auslösen. Damals gab es einige Hundert solcher Plattformen – und Greenpeace war der Ansicht, dass Industrieabfälle nicht einfach irgendwo in den Weiten des Meeres verklappt, sondern umweltgerecht entsorgt werden sollten.
Am 30. April 1995 (etwa drei Monate nachdem Shell den Untergang der Brent Spar bekannt gegeben hatte) enterten zwölf Greenpeace-Aktivisten die Tankplattform und besetzten sie. Gleichzeitig gab Greenpeace unter Berufung auf Shell UK an, dass sich auf der Plattform rund 100 Tonnen schwermetallhaltiger Ölschlamm und rund 30 Tonnen schwach radioaktive Salzablagerungen befänden.
Am 12. Mai 1995 wurde den Besetzern des „Brent Spar“ per Hubschrauber eine einstweilige Verfügung zugestellt, in der sie aufgefordert wurden, den Bahnsteig sofort zu verlassen. Gleichzeitig begann Greenpeace Deutschland, an Shell-Tankstellen Flugblätter zu verteilen, um Autofahrer auf die Aktion und ihre Hintergründe aufmerksam zu machen.
Nachdem der Evakuierungsversuch am 22. Mai 1995 wegen schlechten Wetters gescheitert war, enterten 15 Shell-Mitarbeiter und sechs Polizisten die Plattform und räumten sie am frühen Morgen des 23. Mai. Gleichzeitig sprach sich die damalige Umweltministerin Angela Merkel öffentlich gegen eine Versenkung der Plattform aus.
Eine weitere Besetzung der „Brent Spar“ im selben Jahr wurde zwar ebenfalls schnell beendet, doch auf dem Festland ging die PR-Kampagne gegen den Shell-Konzern unvermindert weiter – und fand immer mehr Unterstützer und Sympathisanten, auch in anderen europäischen Ländern wie den Niederlanden und Dänemark.
Der Absatz der deutschen Shell-Tankstellen, die einen Marktanteil von 13 Prozent hielten, brach um die Hälfte ein. Am 20. Juni 1995 lenkte der Shell-Konzern schließlich ein und verkündete öffentlich, die „Brent Spar“ nicht zu versenken, sondern umweltfreundlich an Land zu entsorgen. Gleichzeitig startete Shell eine Kampagne mit dem Slogan „Wir verändern uns“.
Greenpeace wertet die „Brent Spar“-Kampagne weiterhin als Erfolg. Nicht ohne Grund, denn im Juli 1998 beschlossen die 15 Teilnehmerstaaten der Oslo-Paris-Kommission (OSPAR) zum Schutz des Nordostatlantiks ein Verbot der Versenkung von Ölplattformen.
Eskalation des Problemmanagements
Im klassischen Issue-Krisenprozess lassen sich fünf Eskalationsstufen unterscheiden:
- Latente Probleme: Hierbei handelt es sich um episodische Ereignisse, die nur die Aufmerksamkeit weniger Menschen auf sich ziehen.
- Potenzielle Probleme : Aus latenten Problemen werden potenzielle Probleme. Das jeweilige Thema gewinnt an Popularität und entwickelt sich allmählich zum Trend. Dieses Interesse wird in der Regel durch Fachmedien verstärkt und vervielfacht.
- Emerging Issues : Potentielle Themen werden durch öffentliche Legitimation zu Emerging Issues. Dies geschieht, wenn das Thema durch relevante Meinungsführer (Aktivisten, Massenmedien, Politiker etc.) Teil der öffentlichen Meinung wird. Spätestens in dieser Phase entstehen konkrete Forderungen und Ansprüche, die sich dann mit der Zeit immer mehr verfestigen.
- Aktuelle Themen: Neue Themen werden durch Polarisierung zu aktuellen Themen. Einflussreiche Interessengruppen instrumentalisieren das Thema zu ihrem Vorteil. Gegenargumente verlieren an Akzeptanz und erscheinen der Mehrheit kaum glaubwürdig. Unternehmen haben in dieser Phase nur noch eingeschränkte Einflussmöglichkeiten.
- Kritische Probleme: weisen ein erhebliches Bedrohungspotenzial auf. Durch die Berücksichtigung gesellschaftlicher Erwartungen können kritische Probleme durch Verhandlungen gelöst werden. Sollten Verhandlungen scheitern, kann eine Klärung durch staatliche Hoheitsakte erreicht werden, z. B. durch gesetzliche Regelungen zur Pfandrückgabe (Burmann et al. 2005, S. 544).
Issue Management ist im Content Marketing wichtig
Strategisch geprägtes Issue Management dient daher der zielgerichteten Unternehmenskommunikation. Auf Basis fundierter Analysen wird so der Grundstein für eine erfolgversprechende Content-Marketing-Strategie gelegt . So können Unternehmen eigene Agenden setzen, Chancen nutzen und zur Krisenprävention beitragen. Auch wenn es auf den ersten Blick nach viel Aufwand aussieht, zahlt sich gutes Issue Management langfristig aus.
Wenn du Fragen hast oder wir dein Interesse am Thema Issue Management geweckt haben, kontaktiere uns – wir unterstützen dich gerne beim Aufbau eines nachhaltigen Issue Managements.