Innovationen erfolgreich vermarkten

Jedes Unternehmen braucht Innovationen, um am Markt bestehen zu können. Wie können Unternehmen ihre Innovationen erfolgreich vermarkten? Dieser Artikel zeigt, wie du Innovationen mithilfe von Marketing und Kommunikation erfolgreich am Markt präsentieren und sich beispielsweise im Bereich der Digitalisierung als Innovationsführer positionieren .

Innovationen sind nur mit Marketing erfolgreich. Innovationsmarketing umfasst innovationsbezogene Marketingaktivitäten wie Social Media , Content Marketing und Crossmedia-Kampagnen . Die zentrale Aufgabe besteht darin, Vertrauen aufzubauen, um den Innovationserfolg der Marke zu sichern und zu steigern.

Positionierung für Innovationen

Innovationen schlummern in jedem Unternehmen. Welche Instrumente stehen dem Marketing zur Verfügung, um diese erfolgreich zu unterstützen? Wie greifen Innovationskommunikation, Storytelling, Content Marketing und Social Media ineinander? Dieser Artikel richtet sich an Unternehmen, die ihre Innovationen aktiv nutzen und sich als Innovationsführer positionieren wollen. Ein historisches Beispiel: Am 1. November 1879 meldete Edison seine elektrische Glühbirne zum Patent an, die es ermöglichte, Lampen mehrere Stunden lang leuchten zu lassen (siehe Grafik). Damit ging er als innovativer Erfinder der Glühbirne in die Geschichte ein, der dafür sorgte, dass die Menschen abends mehr Licht hatten, als es mit Kerzen möglich war.

Innovativ zu sein ist eine Fähigkeit. Dafür bekannt zu sein eine ganz andere. Ohne Innovationskommunikation ist eine innovative Führungspositionierung nicht möglich. Innovative Unternehmen erregen Aufmerksamkeit, beispielsweise durch Presseberichte. Ihr innovatives Image führt dazu, dass sie häufiger als Projektpartner eingebunden werden, was ihre Sichtbarkeit weiter erhöht. Unternehmen wie Apple, 3M, Procter & Gamble und Siemens gelten als innovative Marktführer.

Wer Innovationen entwickelt, braucht innovative Kommunikation. Es gibt wirksame Maßnahmen, um sich bei Stakeholdern (wie Presse, Journalisten und Analysten) Gehör zu verschaffen. Innovationen einmalig anzukündigen und dann abzuwarten, wer sie findet und darauf reagiert, reicht bei Weitem nicht aus. Das Internet bietet viele Möglichkeiten für eine zeitgemäße Kommunikation.

Herausforderungen im Innovationsmarketing

Die Ziele des Innovationsmarketings sind ambitioniert und daher anspruchsvoll. Es handelt sich meist um abstrakte und schwer erklärbare Produkte. Zudem ist der Akquiseprozess langwierig und kann Jahre dauern, da die Innovationen auf dem Markt unbekannt sind. Wiederholte Telefonanrufe oder E-Mails können als Spam empfunden werden und sind somit kontraproduktiv für die Kontaktaufnahme. Traditionelle Maßnahmen wie Flyer verlieren an Wirksamkeit. Daher solltest du folgende Maßnahmen nutzen, um Ziele wie Vertrauensbildung, Image und Bekanntheit zu erreichen:

1. Social Media, Content- und Kampagnenmarketing
2. Branding: Aufbau einer Markenidentität und Expertenpositionierung
3. Lead-Akquise und -Management mit Conversion-Optimierung.

Wie kann Marketing für Innovationen erfolgreich sein?

Innovationsmarketing ist die Grundlage für eine innovative Führungsposition im Markt. Denn nicht wer die Innovation erforscht, gilt als Innovator, sondern wer sie erfolgreich kommuniziert. Leider gab es viele Innovatoren, die aufgrund mangelnder Kommunikation keine Anerkennung fanden. Daher benötigt jede Innovation professionelle Kommunikation, um ihren Erfolg zu sichern.

du hast nur ein begrenztes Zeitfenster, diese Innovationen zu vermarkten. Andernfalls wird dein Konkurrent die Innovation ausnutzen und als seine eigene vermarkten. Mit jeder Klage wegen Produktfälschung verliert dein Unternehmen an Popularität und Ansehen auf dem Markt. Leider werden innovative Produkte schnell von der Konkurrenz nachgeahmt. dein Vorsprung geht somit schnell verloren.

Durch rechtzeitiges Innovationsmarketing ist es möglich, eine führende Marktposition zu erreichen. Dies hat den Vorteil, dass der Name des Unternehmens zukünftig mit Innovationen in Verbindung gebracht wird. Diese Positionierung kann zur Differenzierung und Gewinnsteigerung genutzt werden. Folgende Ziele können im Innovationsmarketing verfolgt werden:

1. Aufbau einer innovativen Marke
2. Bewusstsein steigern
3. Vertrauensbildung fördern
4. Online-Präsenz mit digitaler Sichtbarkeit
5. Community-Aufbau und Influencer-Beziehungen
6. Website: Steigere den Traffic und die Leads
7. Vertrieb durch Leadgenerierung

Inkrementelle und disruptive Innovationen

Der Begriff „ disruptive Innovation“ stammt von Prof. Clayton M. Christensen (Harvard Business School) und seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ (1995). Der Begriff wird von inkrementeller Innovation abgegrenzt. Manchmal wird auch zwischen revolutionärer und evolutionärer Innovation unterschieden.

• Bei inkrementellen Innovationen geht es darum, eine bestehende Technologie oder ein Produkt zu verbessern, beispielsweise effizienter oder kostengünstiger zu gestalten. Typischerweise werden dabei zusätzliche Anforderungen erfüllt und neue Funktionen hinzugefügt.
• Disruptive Innovationen verändern die Spielregeln auf dem Markt oder im Nutzerverhalten. Interessanterweise werden die Disruptionen manchmal nicht durch wirklich neue Technologien ausgelöst, sondern durch bekannte.

Lindt-Beispiel für inkrementelle Innovationen

Lindt ist eine Produktinnovation, die nachhaltig ist, also leichte Veränderungen mit sich bringt. Dadurch werden für Stammkunden neue Kaufanreize geschaffen. Darüber hinaus können neue Geschmacksrichtungen genutzt werden, um neue Kunden zu gewinnen, wie zum Beispiel DIVA, eine Schokolade für anspruchsvolle, ausgefallene Kunden. Oder „Hello Lindt“, eine Schokolade für junge, moderne und trendige Zielkunden mit auffällig buntem Design.

Bahnbrechende Innovationen bei Apple

Wie wichtig aktive Innovationskommunikation ist, zeigt folgende Geschichte deutlich: Alle glauben, Apple habe den iPod erfunden, weil er kommunizierte (siehe Wikipedia ). Der eigentliche Erfinder, Kane Kramer, der 1979 den Vorgänger des iPods entwickelte, verdiente damit jedoch kein Geld. Sogar die Anerkennung gebührt anderen: dem Hardware-Entwickler Tony Fadell und dem Designer Jonathan Ive (siehe Wikipedia ).

Erst 2008 erkannte Apple in einem Rechtsstreit den Beweis an, der Kane Kramer als wahren Erfinder des iPods bestätigte. Obwohl Apple den Briten als Schöpfer des iPods anerkannte, erhielt Kramer lediglich ein Beraterhonorar. Der Erfinder erhielt erst verspätet eine Entschädigung für seine Rechte, siehe Computerwoche .

Steve Jobs nutzte Innovationskommunikation, um sich einen enormen Marktvorteil bei der Positionierung der Marke, ihrer Produkte und ihrer Entwickler zu verschaffen, was sich in hohen Margen auszahlte. Apple zögerte, den wahren „Erfinder des iPod“ anzuerkennen. Erst im Rahmen eines Patentstreits bestätigte Apple den Engländer Kane Kramer als Schöpfer des trendigen MP3-Players. Seit CEO Steve Jobs das Gerät 2001 vorstellte, hat Apple unglaubliche 163 Millionen iPods verkauft und damit Milliarden von Dollar verdient.

Apple Innovationsergebnisse

Mit seiner innovativen Kommunikation erschloss Apple neue Märkte und Zielgruppen und veränderte damit die Spielregeln des Marktes. Zu den Produktinnovationen gehörten unter anderem der Verzicht auf austauschbare Akkus, begrenzten Speicher und den Verzicht auf Flash-Unterstützung. Stattdessen setzte er auf exzellente Benutzerfreundlichkeit und entwickelte eine geniale Kombination mit einem Ökosystem für App-Anbieter. Apples Innovationserfolge : Fünf Jahre lang war Apple mit einem Wert von 228,46 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt (laut Brand Finance Global 500 Report) (Millward Brown 2016).

Innovationsmanagement bei 3 M

Viele intelligente Problemlösungen machen 3M zu einem der innovativsten Unternehmen weltweit. Grundlage hierfür sind eine ausgeprägte Innovationskultur und jährliche Investitionen von deutlich über einer Milliarde US-Dollar in Forschung und Entwicklung. Über 8.000 Forscher nutzen die 45 Basistechnologien, um neue Erfindungen zu schaffen. Insgesamt hält 3M über 25.000 Patente.

Das 3M Customer Inspiration Lab in Neuss

3M motiviert seine Mitarbeiter mit innovativen Ideen. 3M hat die Bedeutung kontinuierlicher Innovationsförderung frühzeitig erkannt und mit der 15-Prozent-Regel fest im Unternehmen verankert. Diese Regel bietet Forschern und Entwicklern Freiraum für Kreativität und lässt Innovationen gedeihen: 15 Prozent ihrer Arbeitszeit können sie hierfür frei nutzen.

Darüber hinaus ist es das Ziel, 40 Prozent des Umsatzes mit Produkten zu erzielen, die weniger als fünf Jahre auf dem Markt sind. Der kommerzielle Erfolg und über 1.000 neue Produkte, die 3M jährlich auf den Markt bringt, bestätigen den Kurs des Multitechnologieunternehmens. Nur neue Ideen können zu revolutionären Innovationen führen, wie beispielsweise der selbstklebenden Türdichtung, die Prozesse in der Automobilproduktion optimiert.

Mit dem neuen Customer Technical Center investierte das Unternehmen mehr als 20 Millionen Euro in seine Zukunft. Rund 300 Wissenschaftler und Ingenieure aus 14 Nationen forschen und entwickeln für die europäischen Märkte und setzen ihre Visionen in Produkte um. Gemeinsam mit Kunden entwickeln sie Konzepte für neue Produkte. Im Automotive Laboratory arbeiten rund 60 Mitarbeiter aus sechs verschiedenen Nationen im technischen Service und in der Entwicklung.

Marketinginnovationen und Digitalisierung mit Social Media

Soziale Netzwerke sind eine Möglichkeit, neue Aktivitäten bekannt zu machen und mit potenziellen Partnern und Kunden in Kontakt zu treten. Bekannte Beispiele sind Xing, Twitter und LinkedIn. Diese Plattformen lassen sich hervorragend nutzen, um die Innovationskommunikation bis hin zur Marktführerschaft auszubauen.

Wer mit Kompetenz eine Innovationsführerschaft erreichen will, muss auch in der Kommunikation vorangehen und innovative Maßnahmen wie neue Medien wie Video nutzen. Blogs sind eine gute Möglichkeit, sich als Innovator zu präsentieren und Diskussionen anzuregen. Mit aktuellen Artikeln zu Forschungsergebnissen, Erfahrungsberichten oder auch kritischen Kommentaren können Unternehmen Kompetenz und Offenheit demonstrieren und wertvolle Kontakte knüpfen.

Crossmediale Kampagnen für Innovationen

Innovationsmarketing arbeitet typischerweise mit Kampagnen zur Förderung innovativer Marken. Ziel der Kampagne kann es sein, durch crossmediale Kampagnen die Bekanntheit zu steigern und so Wachstum und Umsatz anzukurbeln:

• mehr Unabhängigkeit von Google-Werbung (Adwords) und anderen Lead-Anbietern
• durch produktunabhängige Beratung Positionierung am Markt mit Content Marketing
• digitale Sichtbarkeit der Expertise mit Fachkontakten.

Checkliste für dein Marketing für Innovationen

1. Wie verändert die Digitalisierung meinen Markt?
2. Wie kann ich durch Digitalisierung neue Werte schaffen?
3. Wie verändert die Digitalisierung meine Zielgruppe?
4. Wie verändert die Digitalisierung das Wertversprechen, das ich meiner Zielgruppe biete?
5. Wie erhöht die Digitalisierung meine Möglichkeiten, mich vom Wettbewerb abzuheben?
6. Wie kann ich den Status Quo meines Unternehmens in Bezug auf digitale Innovationen messen und steuern?
7. Wer kann mich in diesem Prozess beraten, kontinuierlich begleiten und die Ergebnisse kontrollieren?

Bei der folgenden Slideshare-Präsentation handelt es sich um einen Vortrag zum Thema Innovationsmarketing von Dr. Claudia Hilker.