Leitfaden Influencer Marketing für Unternehmen

Dieser Artikel fasst den Vortrag „ Influencer Marketing “ von Referentin Dr. Claudia Hilker auf der „All Influencer Marketing Conference Munich 2017“ als Leitfaden mit der Slideshare-Präsentation zusammen. Dieser Artikel entstand auf Basis der Beratungsprojekte von Hilker Consulting in strategischen Marketingprojekten.

Erkenntnisse aus der Dissertationsforschung von Dr. Claudia Hilker flossen in die Business Intelligence/Social Media Analyse Tools ein. Auch das Wissen aus dem Buch zum Content Marketing wurde integriert, ebenso wie die Marketing Automation Tools. Darüber hinaus ist Dr. Claudia Hilker selbst Business Influencerin für digitales Marketing mit 60.000 Kontakten und nimmt an Influencer-Programmen von Salesforce, MicroStrategy, Adobe und IBM teil.

Typische Fragen zum Influencer Marketing

Zu Beginn eines Influencer-Marketing-Projekts stellen uns Kunden viele Fragen, beispielsweise:

• Welche Ziele kann ich mit Influencer-Marketing erreichen?
• Wie gestalte und plane ich eine Influencer-Kampagne?
• Welche Instrumente stehen zur Auswahl, Steuerung und Ergebnismessung zur Verfügung?
• Wie setze ich die Kampagne in der Praxis um?

Unternehmen profitieren von Influencer-Marketing

Das Projekt beinhaltet die strategische Planung von Zielen, Anwendungsbereichen und Kampagnen. Der Einsatz eines Tools ist hilfreich bei der Suche nach Influencern. Es unterstützt zudem die Analyse zur Qualifikation und persönlichen Kommunikation. Ein Influencer zeichnet sich durch Eigenschaften wie hohe Reichweite, umfassende Expertise und Leidenschaft für das Thema aus und genießt daher in seinem Fachkreis hohe Relevanz und Anerkennung.

Die Influencer-Marketing-Kampagne

Im Influencer-Marketing benötigen Unternehmen crossmediale Kampagnen, die einen Mehrwert für ihre Zielgruppen liefern. Das Kampagnenmanagement nutzt typischerweise Tools, die Projektprozesse wie Recherche, Analyse und Influencer-Qualifizierung unterstützen. Anschließend erfolgt die persönliche Ansprache der ausgewählten Influencer mit Mehrwertangeboten. Im Anschluss an das Projekt erfolgt die Evaluation.

Tool-Einsatz im Influencer Marketing

Allerdings sind die Erwartungen an das Tool oft zu hoch. Ein Tool, das als „Alleskönner“ fungiert, ersetzt nicht die strategische Planung, sondern ergänzt diese durch Analyse und Qualifizierung. Ein Tool kann beispielsweise dabei helfen, Einflussfaktoren zu identifizieren und diese durch die Messung von Kennzahlen und Erfolgsmessungen zu qualifizieren. Im Anhang findest du eine Darstellung der Tool-Erwartungen hinsichtlich Fehlern und Korrekturen.

Die wichtigsten Instrumente des Influencer-Marketings lassen sich in folgende Bereiche gruppieren.

Zu den Merkmalen von Influencern zählen: hohe Reichweite, hohe Expertise, Leidenschaft für das Thema sowie hohe Relevanz und Bekanntheit. Laut Adenion gibt es drei Influencer-Kategorien.

1) Key Influencer: Influencer mit Multiplikatorfunktion

• zB Blogger, Journalisten, Social Media Profile
• hohe Reichweite, viel Anerkennung in der Community
• gelten als Experten und Vorbilder.

 2) Social Influencer: Meinungen und Erfahrungen teilen

• Themen, Unternehmen, Marken und Produkte
• Meinungsführer mit hohem Einfluss im Social Web
• positiver / negativer Einfluss auf die Kaufentscheidung

 3) Peer Influencer: sind mit Unternehmen verbunden

• Gleichzeitig eine Vertrauensperson für Zielkunden
• Beispiele: Mitarbeiter, Geschäftspartner
• Expertenwissen oder Erfahrungsberichte teilen
• Einfluss auf die Kaufentscheidung

Leitfaden zur Influencer-Marketingstrategie

Für ein strategisches Vorgehen mit taktischem Tool-Einsatz eignet sich folgende Vorgehensweise in drei systematischen Schritten.

1) Strategische Ziele: Überlege, was die Influencer für dich erreichen sollen, z. B.

• Produktbewertung schreiben
• Einen Gastartikel veröffentlichen
• Artikel platzieren
• Diskussionspartner
• Einen Backlink setzen

2) Forschung & Analyse

• Recherchiere ein Keyword-Portfolio zu deinen Themen.
• So kannst du nach Influencern recherchieren, die sich für das Thema interessieren.
• Sammle relevante Beiträge und überwache die soziale Interaktion.
• Überprüfe, wer die Beiträge teilt oder kommentiert.
• Gruppiere Influencer in Themenlisten
• Überwache ihre Aktivitäten und Beiträge.

3) Vernetzung & Aktion

• Vernetze dich mit Influencern und Followern, die an deinem Thema interessiert sind
• Informiere dich über die Kontaktaufnahme mit Influencern, z. B. Networking, Diskutieren, Kommentieren, Telefon, E-Mail, Blogger-Konferenz, Messe, persönliche Treffen
• Kontaktiere den Influencer und bespreche deine Kampagnen.
• Sage DANKE und pflege die Beziehung!

Empfehlungen für Influencer Marketing

Die Anforderungen werden im Influencer-Marketing-Konzept auf Basis der Content-Marketing-Strategie definiert .

1. Für eine schnelle Überprüfung kann eine Klout/Google-Suche hilfreich sein : Sie erfordert für eine erste Analyse wenig Aufwand.
2. Für die kanalspezifische Influencer-Suche kann das integrierte Analysetool im Social-Media-Netzwerk ausreichend sein.
3. Für detaillierte Social Media Analysen eignen sich Tools wie FanpageKarma.com oder SocialBench.de .
4. Für definierte Medienformate wie Blogs eignen sich spezielle Tools wie www.google.de/blogsearch .
5. Für Produktplatzierungen mit YouTube-Videos eignen sich Plattformen wie Tubevertise und Mediakraft.
6. Für komplexe Projektanforderungen mit ganzheitlicher Influencer-Analyse und effizienten Workflows empfehlen sich professionelle Tools (z.B. Buzzsumo, Brandwatch, Influma, Meltwater), um manuellen Aufwand, Fehler und Risiken wie Desorganisation und Chaos (Datensilos: Excel, Word etc.) zu vermeiden und effizient zu arbeiten. Jeder Tool-Entwickler arbeitet mit eigenen Schwerpunkten, daher ist es ratsam, sich mit diesen vertraut zu machen.
   7. Lies Best Practice Beispiele wie Influencer Marketing in der Modebranche , Leadgenerierung mit Corporate Influencern oder Einsatz von Corporate Influencern im Recruiting .