Wie nutzen CEOs soziale Medien ? Nutzen sie sie als strategisches Instrument für ihr Personal Branding und ihre Meinungsführerschaft? Nutzen sie sie im Corporate Influencer Marketing für Community Building und Social Selling? Dies ist das Thema einer Studie von Kearney und Egon Zehnder.

CEOs von DAX-30-Unternehmen nutzen soziale Medien nur zögerlich. Wichtiger als ihre Präsenz ist ihr digitaler Fußabdruck. Die Studie skizziert fünf Phasen des Influencer-Marketings und rät CEOs, „alles oder nichts“ zu tun. ✔

Wie nutzen CEOs soziale Medien?

LinkedIn ist die beliebteste Social-Media-Plattform der DAX-CEOs. 16 der 30 CEOs sind dort registriert, 13 von ihnen posteten im Untersuchungszeitraum mindestens eine Nachricht. Gefolgt wird LinkedIn von Twitter. Sieben DAX-CEOs sind bei dem Kurznachrichtendienst registriert. Ein Xing-Profil besitzen lediglich vier der 30 DAX-CEOs.

Was posten CEOs?

Der Analyse zufolge veröffentlichen immer mehr CEOs Informationen, die über geschäftsrelevante Inhalte hinausgehen. Mehrere Posts im Untersuchungszeitraum behandeln gesellschaftlich relevante Themen auf persönliche Weise. „Wer nur schweigt oder lediglich das eigene Marketing verstärkt, verkauft sich und seine Organisation unter Wert“, so das Ergebnis der Studie.

Wer führt das DAX-CEO-Ranking an?

Die Grafik zeigt das DAX-CEO-Ranking. An der Spitze liegt Herbert Diess , CRO von VW. Ihm folgen Tim Höttges , Vorstandsvorsitzender der Telekom, und Joe Kaeser , Vorstandsvorsitzender von Siemens. Leider besteht dieses Ranking ausschließlich aus Männern. Denn die meisten CEO-Positionen sind noch immer von Männern besetzt.

Gibt es auch Frauen als weibliche Vorbilder?

Tina Müller , CEO von Douglas, präsentiert sich auf LinkedIn als knallharte Führungspersönlichkeit. Sie verfügt über ein gepflegtes Personal-Branding-Profil und veröffentlicht regelmäßig Artikel mit persönlichen Einblicken aus ihrer Arbeit. Sie positioniert sich zu den Themen Digitalisierung, Frauen in Führungspositionen und Führung. Sie hat eine große Community aufgebaut und den Status „LinkedIn Top Voice“ erreicht. Mehr erfahren: Personal Branding auf LinkedIn am Beispiel der LinkedIn Top Voices .

Welche Auswirkungen hat die Covid-19-Krise?

Die COVID-19-Krise löste eine erhöhte LinkedIn-Aktivität unter den DAX-CEOs aus, wie die folgende Grafik zeigt. Die Anzahl der LinkedIn-Posts von CEOs ist stark gestiegen.

CEO-Rolle der Topmanager verändert sich

„Viele Unternehmenslenker haben erkannt, dass sie sich in den sozialen Medien nahbar und authentisch präsentieren können“, sagt Dr. Michael Meier von Egon Zehnder, „und so wichtiges Stakeholder-Management leisten können. Die Ära des Konzernsoldaten ist ohnehin vorbei.“

Soziale Medien helfen Unternehmensführern, ihre „menschliche Seite“ zu zeigen. „Wer heute an der Spitze eines globalen Unternehmens steht, hat mehr Möglichkeiten denn je, die ganzheitliche Botschaft seines Unternehmens persönlich zu kommunizieren“, sagt Michael Meier.

More than ever, company leaders must demonstrate to shareholders, investors, NGOs, and their own employees that they are developing their business models toward sustainability and social responsibility—and in doing so, „communicate openly and demonstrate a willingness to learn.“ CEOs are playing an increasingly important role as intermediaries between companies and society.

Important: A stakeholder concept in the LinkedIn strategy

With a stakeholder concept, you share relevant content with content marketing . The graphic from the study shows example personas  : customers, employees, business partners, and prospects.

Credibility and strategy as an influencer

According to the study’s editors, how credible a profile appears depends primarily on two factors. „The CEO’s personal messages should align with the company’s values,“ says Mirko Warschun. It’s not about commenting on random political and social events, for example. Rather, a clear connection to the company should remain recognizable.“

Furthermore, the profile’s tone and character must match the CEO’s personality. If the messages are too obviously ghostwritten, the social media presence becomes a caricature.“ The study authors recommend that CEOs who aren’t comfortable with social media avoid engaging in it, rather than just half-heartedly.

DAX CEOs/CXOs: Five Levels of Social Media Excellence

They can be clustered into five groups in the maturity graph for social media excellence.

Five Levels of Social Media Excellence for CEOs

1 “ Invisible ”, without a registered profile on the relevant channels (40 percent of all DAX CEOs).

2 The “ silent ones ” are registered, but have little to no activity on their profiles.

3 “ marketing amplifiers ” are registered and active, but shared content is often “corporate hooks”, i.e. classic corporate communication, which often appears impersonal and arbitrary.

4 “ Community Builders ” are advanced in their “social media game”, posts are both representative and relevant to their role as CXOs, they have a clear personal touch, and the CXOs create the effect of approachability and authenticity on third parties through their social media communication.

5 CXOs at the highest level of “ Active Influencers “ are also characterized by actively steering debates and interacting with third-party user content. Other content is not only liked and shared, but also actively commented on. „Active Influencers“ thus underscore their proximity and authenticity, which further increases the impact of their shared content on the recipients of social media communication. Highly relevant posts, personalizing posts, and interacting with users form the three cornerstones of effective social media communication for CXOs: relevance, personalization, and interaction.

Conclusion: With LinkedIn, C-level managers position themselves as approachable and tangible, strengthening their stakeholders‘ relationship with their brand. A relationship built on the unbeatable asset of a personality who has learned to speak up in a complex world.

Recommendations for CEOs to increase LinkedIn success

For my clients, I develop a strategic CEO concept for personal branding on LinkedIn and implement it systematically to achieve good results:

1. Building a professional personal brand,
2. find the right people to network with,
3. arouse interest through personal insights and
4. Building relationships for the community.

I’ve been using LinkedIn strategically for 10 years and have had positive experiences with it, making my personal brand digitally visible, finding the right people for my community, and achieving my company goals. My SSI score confirms this: I’m among the top 1% in my industry and in my network. What’s your score? My LinkedIn score is 1%. You can measure your LinkedIn Social Selling Index here .

Further information and offers on the topic

Also read the article: Personal Branding on LinkedIn and LinkedIn Action Plan for Content Marketing and also the article on how to use LinkedIn to acquire customers .

We have already advised numerous C-level managers on social marketing with personal branding and corporate influencer marketing . If you need CEO advice, take advantage of our free consultation .

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About the study: “CXOs as Corporate Influencers”

The study “ CXOs as Corporate Influencers “ focuses on the social media presence of CXOs from larger German companies. Among other things, the profiles of the CEOs of all DAX 30 companies were examined. The HR consultancy Egon Zehnder and the management consultancy Kearney conducted the study in October 2020.