Viele Kunden haben mich nach einem kompakten Leitfaden zur Unternehmenskommunikation gefragt . Daher habe ich diesen ausführlichen und fundierten Blogbeitrag veröffentlicht, der Theorie und Praxis verbindet. Ich berate viele Unternehmen in Marketingstrategien und halte zahlreiche Workshops, Seminare und Vorträge zu diesem Thema. Dieser Leitfaden bietet Ihnen einen Überblick über Ziele, Analysen, Strategien und Konzepte der Unternehmenskommunikation sowie praktische Empfehlungen.

Unternehmenskommunikation

„Corporate Communication“ umfasst die Kommunikationsprozesse von Unternehmen wie PR-Arbeit, interne Kommunikation und externe Marktkommunikation sowie Social Media .

Zu den spezifischen Kommunikationsformen zählen die Kommunikation von CEOs, NGOs, Verbänden und politischen Parteien. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, den Ruf durch Wahrnehmungsmanagement zu prägen.

Ansätze in der Unternehmenskommunikation

In der Unternehmenskommunikation wird in der Kommunikationswissenschaft zwischen Public Relations und Marketing unterschieden. Marketingorientierte Ansätze ordnen die PR dem Marketing unter.[1] Organisationstheorie und Unternehmensführung hingegen konzentrieren sich auf die interne bzw. externe Organisationskommunikation.

Nach Ansgar Zerfaß umfasst Unternehmenskommunikation alle kommunikativen Handlungen, die zur Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten beitragen. Sein Modell differenziert die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche:

1. die organisatorische Kommunikation zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens in der direkten Kommunikation und den gesamten Prozess der Leistungserbringung,
2. Marktkommunikation mit Abstimmung zwischen Lieferanten, Kunden und Wettbewerbern
3. Public Relations oder PR, die sich mit der Einbindung des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld (Issue Management) beschäftigt und auf Image und Reputation fokussiert.[2]

Analyse der Ist- und Soll-Situation

Grundlage für die strategische Ausrichtung Ihrer Unternehmenskommunikation ist eine Analyse. Dazu analysieren Sie die Ist-Situation anhand von Leitfragen wie:

1. Wofür steht Ihr Unternehmen/Ihre Marke?
2. Welchen Wert bietet Ihr Unternehmen/Ihre Marke?
3. Welche Eigenschaften oder Attribute werden mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht?
4. Welche Emotionen und Werte vermittelt Ihr Unternehmen oder Ihre Marke?
5. Wie präsentiert sich Ihr Unternehmen aktuell?
6. Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen?
7. Welche Zielgruppe erreicht Ihr Unternehmen?
8. Welche Personas sollen angesprochen werden?
9. Wie ist die Aufteilung zwischen internen und externen Ressourcen?
10. Wie sind Maßnahmenmix und Budget geplant?

Diese Ergebnisse gleichen Sie anschließend mit dem Soll-Zustand ab und legen so die strategische Ausrichtung Ihrer Unternehmenskommunikation fest. Dieser Vergleich verschafft Ihnen einen ersten Überblick. Wie funktioniert Digitalisierungsberatung? Lesen Sie den Hilker Consulting Report. Wir beraten zahlreiche Unternehmen bei der digitalen Transformation und kennen uns bestens auf dem Beratungsmarkt aus.

Ziele in der Unternehmenskommunikation

Basierend auf der Situationsanalyse können Sie nun Ihre Kommunikationsziele definieren. Diese sollten aus wirtschaftlichen (Verkaufszahlen, Umsatz, Gewinn) und psychologischen (Kundenzufriedenheit, Imagebildung, Beziehungsaufbau) Zielen bestehen und möglichst messbar sein.

Kommunikationsziele unterstützen Unternehmensfunktionen. Dazu gehört die Koordination und Kontrolle von Entscheidungen, beispielsweise über die Auswahl von Kommunikationsinstrumenten. Kommunikationsziele dienen zudem der Motivation der am Kommunikationsprozess beteiligten Mitarbeiter und der anschließenden Kontrolle der Kommunikationsarbeit.

> Wirtschaftliche Ziele

Ökonomische Ziele (wie Absatz, Umsatz und Gewinn) sind Marktziele. Sie stellen die Hauptziele im Marketing-Mix dar und haben den Vorteil, monetär messbar zu sein. Unternehmen sollten sich jedoch nicht ausschließlich auf diese Ziele konzentrieren.

Allerdings werden monetäre Kennzahlen stark vom gesamten Marketing-Mix sowie von den Aktivitäten der Wettbewerber und Vertriebsmittler beeinflusst. Darüber hinaus bedarf es eines gut ausgebauten Steuerungssystems, um eine zielgerichtete Ausrichtung der Kommunikationsplanung sicherzustellen und daraus Handlungsimpulse abzuleiten.

> Psychologische Ziele

Daher verfolgt die Unternehmenskommunikation vor allem psychologische Ziele, die sich positiv auf ökonomische Ziele auswirken sollen (Mittel-Zweck-Beziehung). Folgende psychologische Ziele lassen sich in der Unternehmenskommunikation unterscheiden:

• Kognitiv: in Bezug auf die Wahrnehmung
• Affektiv: auf Gefühle bezogen
• Konative: Größen, die sich auf das Verhalten beziehen.

Reputationsmanagement in der Unternehmenskommunikation

Wenn Reputation das übergeordnete Ziel der Unternehmenskommunikation ist, dann sind laut Jan Lies zentrale Teilziele die individuelle Wahrnehmung der relevanten Stakeholder (z. B. Mitarbeiter, Kunden, Umweltverbände), um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzeugen.

Weitere Unterziele lassen sich ableiten, wie gezielte emotionale Wahrnehmungen und zielgruppenbezogene Effekte, z. B. Zustimmung des Managements, Mitarbeitermotivation, Kundenzufriedenheit. Reputation hängt nicht nur von geplanter Kommunikation ab, sondern auch von ungeplanten Aktionen, die beispielsweise zu Skandalen führen können. Daher ist Verhaltensmanagement Teil der Unternehmenskommunikation.[3]

Strategische Unternehmenskommunikation

Basierend auf Ihren Zielen entwickeln Sie Ihre Kommunikationsstrategie und entscheiden, ob Sie bestimmte Instrumente einsetzen. Die Herausforderung besteht darin, unterschiedliche Botschaften kongruent an unterschiedliche Personas zu kommunizieren, ohne dabei das konsistente und authentische Unternehmensbild aus den Augen zu verlieren.

Ihre Unternehmenskommunikationsstrategie sollte sowohl langfristige als auch kurzfristige Maßnahmen für die interne und externe Unternehmenskommunikation beinhalten und über die nötige Flexibilität verfügen, um auf Veränderungen, Entwicklungen und Trends zu reagieren.

Zur Gestaltung der Unternehmenskommunikation bedarf es eines Planungsprozesses, der auf einem unternehmensspezifischen Konzept basiert. Ein idealtypischer Planungsprozess lässt sich schematisch darstellen und auf jedes einzelne Kommunikationsinstrument anwenden, siehe folgende Abbildung von Bruhn: Modell für den Planungsprozess der Unternehmenskommunikation. [4]

In den meisten Fällen führt die Unternehmensleitung eine Top-Down-Planung unter Einbeziehung aller relevanten Kommunikationsabteilungen durch, mit dem Ziel, alle Kommunikationsmaßnahmen einheitlich für das Unternehmen auszurichten.

Anschließend erfolgt eine Bottom-up-Planung durch die jeweiligen Kommunikationsabteilungen, in der die verschiedenen Kommunikationsinstrumente definiert werden, um die Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen im Hinblick auf ein konsistentes und damit glaubwürdiges Unternehmensbild der Marke sicherzustellen.

Integrierte Unternehmenskommunikation

Die Zunahme der Kommunikation führte zu einer integrierten Unternehmenskommunikation. Darunter versteht man laut Bruhn die zeitliche, formale und inhaltliche Integration aller Kommunikationsmaßnahmen. [6] Durch die integrierte Unternehmenskommunikation soll die Effizienz und Effektivität der Maßnahmen und Instrumente gesteigert werden.

Strategische Unternehmenskommunikation in der Praxis

Strategische Unternehmenskommunikation erfordert ein systematisches, strukturiertes Konzept. Sie muss aktiv und konsequent gesteuert werden, z. B. durch Controlling zur Evaluation. Zudem müssen regelmäßig neue Ideen integriert werden. Lesen Sie den Artikel, wie Sie Unternehmenskommunikation mit Social Media erfolgreich umsetzen . Bei Interesse an einem Workshop zur Unternehmenskommunikation schreiben Sie uns gerne eine E-Mail .

Controlling der Unternehmenskommunikation

Um den Erfolg Ihrer Unternehmenskommunikation zu kontrollieren, sollten Sie deren Wirkung regelmäßig evaluieren. Analysieren Sie, inwieweit Ihre Maßnahmen zur Zielerreichung beitragen und ob Sie Ihr Budget sinnvoll investiert haben. Diese Analyse gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob Sie Ihre aktuelle Strategie weiterverfolgen oder anpassen sollten.

Während monetäre Kennzahlen wie Leads, Verkäufe und Umsatzzahlen leicht zu dokumentieren sind, gestaltet sich die Messung des Images oder des Beziehungsaufbaus schwieriger. Kundenbefragungen wie NPS-Werte oder Marktforschung können hier jedoch wertvolle Erkenntnisse liefern.

Ansätze für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Von der Steigerung der Bekanntheit über den Markenaufbau (inkl. Image- und Meinungsbildung) bis hin zur Kunden- und Mitarbeiterbindung kann eine strategische Unternehmenskommunikation einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele leisten.

Denn der Geschäftserfolg hängt unmittelbar mit dem Ansehen Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit zusammen. Eine stimmige und konsistente Kommunikation über alle Medien und Kanäle hinweg kann die Akzeptanz bei Ihrer Zielgruppe deutlich steigern. Widersprüchliche Botschaften hingegen führen zu Verwirrung und Vertrauensverlust, was sich negativ auf Ihr Image auswirken kann.

Um den unterschiedlichen Bedürfnissen Ihrer verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden, lohnt es sich, mehrere Kommunikationsinstrumente einzusetzen und die Inhalte thematisch an die Interessen und Relevanz der Zielgruppe anzupassen – ohne dabei Ihre Kernbotschaft aufzugeben.

Wenn Sie Präsenz zeigen und crossmediale Kampagnen durchführen möchten, können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen über eigene Medien, bezahlte Maßnahmen, PR und Social Media bekannt machen.

Interne Unternehmenskommunikation

Auch Eventmarketing-Maßnahmen (wie die Teilnahme an und/oder Durchführung von Events, Messeauftritten etc.), Corporate Sponsoring oder Interaktionen auf Social-Media-Kanälen können mehr Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen generieren, die Bindung zu (potenziellen) Kunden, Partnern und Mitarbeitern stärken und Ihnen die Möglichkeit geben, mit ihnen in Kontakt zu treten und zu interagieren – persönlich oder virtuell. In der internen Unternehmenskommunikation können Sie mit Maßnahmen wie Teamevents und Mitarbeiternewslettern Zufriedenheit und Motivation fördern.

Employer Branding in der Unternehmenskommunikation

Ihre Attraktivität als Arbeitgeber und Ihre gesellschaftliche Verantwortung sorgen neben zahlreichen weiteren unternehmensspezifischen Themen für neue Produkte, Erfolgsgeschichten und PR-Arbeit. Kundenrelevante Inhalte sind gut für Ihr Content Marketing und bieten eine gute Grundlage für Veröffentlichungen auf Ihrer Website, in Blogbeiträgen und in den sozialen Medien, um sich als Experte zu positionieren.

Empfehlungen für Ihre strategische Unternehmenskommunikation

1. Definieren Sie Ihren Kommunikationsstil: Ihre Unternehmenskommunikation soll dazu beitragen, die Wiedererkennung Ihrer Marke zu fördern. Um dies zu erreichen, sollten Sie konkrete Richtlinien für Corporate Design, Corporate Wording und Tonalität festlegen. Stimmt dies überein, können alle Botschaften Ihr Markenimage positiv beeinflussen, was langfristig die Wirksamkeit Ihrer Botschaften erhöht und die Markenbekanntheit steigert.
2. Setzen Sie auf Transparenz und Klarheit. Wirksame Kommunikation findet auf Augenhöhe statt. Ihre Unternehmenskommunikation sollte daher die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen. Ihre Botschaften sollten klar und verständlich formuliert sein, relevante Inhalte sollten auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und den positiven Gesamteindruck verstärken.
3. Führen Sie Social Media Monitoring durch: Soziale Netzwerke sind hilfreich, um Ihre Unternehmenskommunikation zu bewerten. Social Media Monitoring gibt Ihnen Aufschluss über die Reputation Ihres Unternehmens und welche Themen aktuell heiß diskutiert werden.
4. Content Marketing: Holen Sie sich Anregungen durch Monitoring-Ergebnisse. So finden Sie gute Beispiele für Inhalte, die aktuell für Ihre Zielgruppe relevant sind.
5. Setzen Sie sich langfristige Ziele : Erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Die Wirkung Ihrer Bemühungen stellt sich nicht immer sofort ein. Planen Sie daher einen ausreichenden Zeitrahmen ein, damit Ihre Kommunikationsstrategie erfolgreich ist. So können Sie sicher sein, dass sich der Aufwand langfristig auszahlt.

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Quellen

[1] Ulrike Röttger : Theorien der Public Relations, Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. Band XIV, 2008.

[2] Ansgar Zerfaß : Unternehmensführung und Public Relations. Grundlagen einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Westdeutscher Verlag, Opladen 1996, S. 287 ff.

[3]   Lies, J. (Hrsg.):  Handbuch der Public Relations , Stuttgart, 2008

[4]   Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, 3. Aufl., Stuttgart et al. 2003, S. 45.

[5] Unternehmenskommunikation im Gabler Wirtschaftslexikon , Springer Gabler Verlag (Hrsg.) 278 ff.

[6]    Manfred Bruhn : Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2009, siehe S. 1–35.

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