Welche Vorteile bietet Customer Experience Management? Kunden werden durch Erlebnisse im Kaufprozess begeistert: Sie werden zu Markenfans und Stammkunden und teilen ihre Begeisterung durch Empfehlungen. Customer Experience Management spielt daher eine zentrale Rolle im digitalen Marketing . Wie können Marketer positive Kundenerlebnisse mit ihren Marken fördern? Dieser Artikel gibt Tipps zum Customer Experience Management.
Was ist Kundenerfahrung?
Customer Experience Management (CEM oder CXM) bezeichnet die Gestaltung positiver Kundenerlebnisse, um eine emotionale Bindung zwischen einem Unternehmen (Marke, Produkt) und seinen Kunden aufzubauen. Ziel ist es, aus zufriedenen Kunden treue Kunden und aus treuen Kunden begeisterte Markenbotschafter zu machen.
- CEM fördert Kaufabsicht, Umsatz, Nutzungsintensität und Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Idealerweise sollte dies an jedem Kundenkontaktpunkt erreicht werden.
- CEM zielt darauf ab, möglichst viele Kundenkontaktpunkte zu integrieren – von der Produktentwicklung über den Erstkontakt mit dem Anbieter und den eigentlichen Kauf bis hin zur Nutzung und Wartung eines Produkts. Grundlage einer CEM-Strategie ist das Verständnis von Experiential Marketing.
- Was ist eine Customer Journey?
Eine Customer Journey beschreibt sämtliche Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen erlebt – vom ersten Werbekontakt oder Impulskauf über den Kauf bis hin zur anschließenden Dienstleistung. Der rasante digitale Medienwandel hat den Verlauf der Touchpoints in der Customer Journey grundlegend verändert.
Digitale und insbesondere mobile Touchpoints verändern die Inspirations- und Informationsphase vor einem Kauf. Dies verändert auch die Interaktion mit Marken und Unternehmen während der gesamten Customer Relationship Journey. Die Customer Journey Analyse liefert hilfreiche Erkenntnisse, indem sie die logische Kette der Touchpoints vom ersten Kundenkontakt bis zur Zielerreichung aufzeigt und zeitlich verknüpft.
Customer Journey Mapping
Digitale Echtzeitkommunikation übernimmt im digitalen Marketing die Führung mit kongruenter Markenführung entlang der Customer Journey. Vielen Entscheidern ist nicht bewusst, wie vernetzt die Customer Journey ist und dass Kunden ihre Erwartungen auf jeden Kauf übertragen. Diese Einstellung kann nach hinten losgehen, denn die Digitalisierung bringt ein enormes Tempo und eine geringere Loyalität mit sich. Kunden greifen auf Angebote der Konkurrenz zurück, wenn ihre individuellen Bedürfnisse dort besser erfüllt werden.
Quelle: Nick Nijhuis, https://nicklink.nl/ (abgerufen am 18. November 2018)
Die Customer Journey gliedert sich in 5 Phasen:
- Awareness: Eine Inspiration für das Produkt wird geweckt
- Überlegung: Der Kunde erwägt den Kauf des Produkts
- Kauf: Die Kaufabsicht konkretisiert sich, es wird gekauft
- Kundenbindung: Eine loyale Kundenbeziehung beginnt
- Advoacy: Empfehlung für das Produkt oder die Marke
Diese Touchpoints sind jedoch nur ein kleiner Ausschnitt der Möglichkeiten. Die tatsächliche Bandbreite ist deutlich größer. Zudem ist es offensichtlich, dass die Grenze zwischen Online und Offline an Bedeutung verliert, da Interessenten und Kunden – auch mobile Nutzer – ständig zwischen den beiden Welten hin- und herwechseln. Mehr dazu liest du im Artikel „ Customer Journey und Touchpoint-Marketing “.
Worauf basiert Customer Experience Management?
Im Laufe der Jahrzehnte haben sich die Kundenbedürfnisse verändert, und das Marketing muss sich anpassen. Während früher der Produktbedarf der primäre Kaufgrund war, steht heute das individuelle Kundenerlebnis im Mittelpunkt, wie die folgende Abbildung zeigt. Deshalb ist Experience Marketing so wichtig.
Abb.: Von der Produktionsökonomie zur Erlebnisökonomie; B. Joseph Pine & James H. Gilmore
In ihrem grundlegenden Buch „The Experience Economy“ (1999) unterteilen Pine und Gilmore das Einkaufserlebnis in vier Phasen: 1) Unterhaltung, 2) Ästhetik, 3) Bildung und 4) Flucht.
Abb.: Die vier Sphären des Einkaufserlebnisses; B. Joseph Pine & James H. Gilmore (1990)
Bei den ersten beiden Aspekten (Unterhaltung, Ästhetik) nimmt der Kunde eher passiv teil. Er kann sich beispielsweise eine Show ansehen oder sich etwas zeigen lassen (Video, Schaufenster, Produktdemonstration). Die nächsten beiden Punkte (Bildung und Flucht) sind aktive Prozesse. Der Kunde nimmt an der Handlung teil: Er lernt etwas Neues und taucht vollständig in das Erlebnis ein, weil er aus seiner Routine ausbricht. Im Idealfall gestalten Marketer Erlebnisse und Aktionen, die alle vier Phasen umfassen, um den Kunden langfristig zu binden und zu binden.
Ansätze zum Erlebnisshopping in der Praxis
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen. Die Ansprache der Sinne des Kunden ist ein bewährtes Konzept. Gerüche, Geschmäcker und Berührungen wecken Emotionen, die zum Kauf anregen. Auch Merchandising mit themenbezogenen Artikeln funktioniert gut. Ebenso gut funktioniert Cross-Shopping, also der Kauf von Artikeln in mehreren Geschäften derselben Kette. Oft spielen dabei Kultmarken eine Rolle, wie zum Beispiel im Hard Rock Café. Fans entwickeln Markenidentifikation über den Wunsch, etwas zu haben: ein Einkaufserlebnis, das ein angenehmes Wohlfühlerlebnis hervorruft, siehe folgende Abbildung: Hard Rock Café.
Quelle: Hard Rock Café Bangkok – Bangkok.com Magazine
Herausforderungen im Customer Experience Management
Das Kaufverhalten hybrider Kunden hat sich dramatisch verändert. Technologieführer wie Amazon, Deliveroo, Netflix und Uber haben die Kundenerwartungen in Bezug auf Auswahl, Geschwindigkeit und Komfort erhöht. Amazon hat mit seinem Prime-Angebot die Erwartung sogar auf Lieferungen am selben Tag erhöht. Kunden erwarten heute, dass ihr Produkt oder ihre Dienstleistung so schnell wie möglich geliefert wird, um ihren Bedarf zu decken.
Der daraus resultierende Bedarf an sofortiger Lieferung spiegelt sich in verschiedenen Kundenerfahrungen wider. 61 Prozent der Befragten einer britischen Umfrage sind nicht bereit, länger als 45 Minuten auf eine Lebensmittellieferung zu warten. Rund jeder Fünfte gibt an, nur 5 bis 10 Minuten auf ein per App bestelltes Taxi warten zu wollen. Diese veränderte Stimmung spiegelt sich in veränderten Suchmustern im Internet wider. Das Google-Suchinteresse an Unternehmen hat sich in den letzten zwei Jahren verdreifacht.
Kundenerfahrungsmanagement
Um Einkaufserlebnisse zu entwickeln, solltest du bewährte Trends kennen, die sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren.
- Nähe : Beim Online-Shopping haben Kunden die Illusion, alles sei in ihrer Nähe, nur einen Klick entfernt. Der Standort eines Geschäfts ist daher heute noch wichtiger, wenn sie es besuchen möchten. Online-Aktionen wie standortbezogene Dienste können Kunden in das Geschäft locken .
- Service : Kunden wünschen sich sofortige Antworten auf ihre Fragen. Dank des Internets sind wir es gewohnt, jederzeit alles griffbereit zu haben. Durch guten Kundenservice, insbesondere online in Form von Website-Chats und persönlicher Beratung, stärkst du die Kundenbindung und differenzierst dich vom Wettbewerb.
- Inspiration : Erstellen Sie Werbeaktionen im Geschäft und online, die Kunden dazu anregen, sich neue Ideen auszudenken und neue Produkte auszuprobieren, beispielsweise durch digitale Innovationen wie Virtual Mirror , siehe folgende Abbildung.
Kundenerlebnis im Omni-Channel-Management
Gerade im digitalen Marketing gibt es mehrere wichtige Modelle, um ein starkes Kundenerlebnis zu schaffen. Eine Omni-Channel-Strategie sowie die Erstellung und Entwicklung einer Customer Journey eignen sich hierfür.
„Omni-Channel-Management bezeichnet die Planung, Steuerung und Kontrolle der zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte, um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren“, heißt es im Gabler Wirtschaftslexikon .
Darüber hinaus stellt das hybride Kundenverhalten ein Problem für das digitale Marketing dar: der ständige Wechsel zwischen Kanälen (stationär, online und mobil). Kanäle und Marken interagieren miteinander. Kundenkontaktpunkte entstehen durch direkte oder indirekte Interaktionen mit Marken, Händlern und Unternehmen.
Omni-Channel-Management wird manchmal auch als Cross-Channel-Management bezeichnet. Manche betrachten Cross-Channeling jedoch als eine Form der integrierten Kommunikation auf dem Weg zum Omni-Channel. Zwar sind die Vertriebskanäle im Cross-Channel vernetzt, die Prozessschritte sind jedoch nicht alle professionalisiert. Eine vollständige Multi-Channel-Integration wird aufgrund rechtlicher, technologischer, organisatorischer und operativer Herausforderungen erst in Zukunft erreicht werden.
Kunden kaufen im Omnichannel-Management daher über viele verschiedene Vertriebskanäle. Manche Kunden kaufen klassisch im Geschäft, andere online und wieder andere über soziale Medien wie Instagram. Unternehmen müssen heute auch die Anpassung an verschiedene Endgeräte (Responsive Design) berücksichtigen und sich strategisch optimal auf allen relevanten Kanälen positionieren. So haben sie die Customer Journey stets im Blick.
Mit der Customer Journey Kunden gewinnen und binden
In der Customer Journey sind die Berührungspunkte des Kunden mit Produkten und der Marke entscheidend. Ein Kunde durchläuft im Kaufprozess stets mehrere Phasen, bevor er zum Kunden wird. Konkret gibt es drei Phasen, die im Customer Experience Management stets berücksichtigt werden sollten, auch um eine Omni-Channel-Strategie zuverlässig zu etablieren.
Abb.: Die drei Phasen der Customer Journey
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- Awareness-Phase : In dieser Phase hat ein Konsument ein Problem, das er lösen möchte. Bei der Online-Recherche sucht der Konsument nach der Ursache des Problems und nach Lösungsmöglichkeiten. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, diese Interessenten auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Geben Website-Besucher ihre Daten für weitere Unternehmensinformationen ein, werden sie zu Leads.
- Überlegungsphase : In der Überlegungsphase wird der Verbraucher mit einer Vielzahl möglicher Lösungen konfrontiert und muss sich für eine entscheiden. Dies ist die kritischste Phase für den Verkauf. Verkäufer müssen dem Interessenten problemspezifische Lösungen präsentieren.
- Entscheidungsphase : In der dritten Phase der Customer Journey trifft der Konsument eine Entscheidung und kauft ein Produkt. Wichtig ist jedoch nicht nur der Produktkauf, sondern auch der anschließende Kundenservice (Newsletter, Angebote, personalisierte Werbung etc.). Sowohl dieser als auch die Produktzufriedenheit des Kunden entscheiden darüber, ob das Produkt weiterempfohlen wird.
Um diese Phasen optimal zu nutzen, eignen sich insbesondere Inbound-Marketing- Maßnahmen . So kannst du potenzielle Kunden gewinnen, den Umsatz steigern und Kundendaten sammeln.
Mobiles Kundenerlebnismanagement
Mobile Geräte spielen eine wichtige Rolle im Customer Experience Management. Fast jeder besitzt heutzutage ein Smartphone oder Tablet und ist damit ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung. Konzentriere dich darauf, Erlebnisse über Smartphones zu schaffen. So kannst du gezielt auf bestimmte Momente der Customer Journey eingehen, zum Beispiel, wenn Kunden einen bestimmten Ort erreichen. Wir kennen das von Nachrichten unserer Mobilfunkanbieter: Angebote von Partnern wie Kinos oder Lebensmittelketten.
Starbucks mit mobilem Customer Experience Management
Starbucks gelingt die Kundengewinnung auf diese Weise. So verschickt die Kaffeekette Coupons per Push-Nachricht an Kunden im Umkreis von 100 Metern auf deren Handys. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass viele schnell in den Laden kommen und den Coupon gleich einlösen – nach dem Motto: „Ich bin ja schon in der Nähe.“ Zudem ist es ein überraschendes, positives Erlebnis, das Kunden im Idealfall zum Wiederkommen animiert.
Personalisierte Werbung auf Basis der gesammelten Daten ist auch über Apps und Push-Benachrichtigungen möglich. Diese Daten erhältst du an bestimmten Punkten der Customer Journey, durch gezieltes Inbound-Marketing, beispielsweise durch die Zusammenarbeit mit Crowdsourcing-Plattformen oder eine eigene Unternehmens-App. Eine App verknüpft zudem direkt das Einkaufserlebnis im Geschäft, beispielsweise mit einem Lageplan des Geschäfts, Rabatten und Angeboten über Alerts oder QR-Codes im Geschäft und beispielsweise Styling-Tipps auf Basis personenbezogener Daten.
Strategieentwicklung für Customer Experience Management
Vermarkter sollten zunächst die Zielkunden analysieren und die Käuferpersönlichkeit des Kunden genau definieren.
- Wer ist der Impulskäufer?
- Wer ist der Zweckkäufer?
- Wer interessiert sich vor allem für Luxusartikel?
Anschließend muss die Kanalstrategie für die einzelnen Maßnahmen entwickelt werden.
- Wie positionierst du dich: Website, Onlineshop, Blog, Social Media?
- Welche Inhalte verwendest und verbreitest du?
- Welche Kampagnen sprechen die Zielgruppe an?
Bei der Strategieentwicklung im Customer Experience Management werden zunächst die Kundenpersönlichkeiten hinsichtlich der Kundenbedürfnisse und der Customer Journey analysiert. Mithilfe dieser Erkenntnisse wird ein Projektplan auf Basis der strategischen Markenführung entwickelt. Bei der Umsetzung werden Key Performance Indicators zur Erfolgsmessung für das Webtracking definiert und die Usability optimiert. Anschließend folgt die Umsetzung von Marketingmaßnahmen wie Content Marketing und Social Media Marketing . Im Rahmen des Customer Experience Managements werden crossmediale Kampagnen mit integrierten Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt und Online-Dialoge mit Kunden geführt, um Erfahrungen online zu teilen und diese als Empfehlungen für Marke und Produkte für den Vertrieb zu nutzen.
Fazit : Wie in allen Bereichen des Marketings erfordert Customer Experience Management nicht nur Tools, sondern strategische Lösungen für Branding und Kundenbindung. Customer Journey Analyse, Mapping und Touchpoint Marketing sind wesentliche Voraussetzungen, um positive Einkaufserlebnisse für Kunden zu schaffen. Wir beraten dich gerne, schreib uns einfach eine E-Mail . Lies mehr in unserem kostenlosen Whitepaper: Digitales Marketing oder erwirb das neue Buch von Prof. Dr. Claudia Hilker: Digital Marketing Guide .