Jede Erfolgsgeschichte beantwortet die Frage nach dem „Warum“. Warum sind manche Unternehmen profitabler als andere? Warum werden manche Führungskräfte von ihren Mitarbeitern mehr geschätzt und andere weniger? Warum gelingt es manchen Menschen, immer wieder erfolgreich zu sein?
Wie wird ein Produkt zum Kultobjekt? Wie wird ein Unternehmen zur Love Brand? Der Unternehmensberater Simon Sinek wurde mit einem einzigen Buch über Nacht berühmt – zumindest in der Marketingwelt. Mit seinem Werk „ Start with Why “ revolutionierte er das Branding, obwohl der Begriff bei seinem Erscheinen 2009 noch gar nicht geläufig war.
Der Golden Circle
Wie der Titel schon andeutet, ging es laut Sinek vor allem um die Frage nach dem „Warum“. Dieser Artikel geht der Frage nach, wie Simon Sinek mit seinem Golden Circle zu erklären versucht, wie ein Produkt zum Kultobjekt und ein Unternehmen zur Love Brand wird.
Das Buch beantwortet Fragen wie: „Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andere?“ Als Grundprinzip stellt der Autor seinen „Golden Circle“ vor. Dieses Prinzip besagt, dass Kunden nicht kaufen, was ein Unternehmen anbietet, sondern warum das Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung anbietet.
„Die Leute kaufen nicht, was du tun. du kaufen, warum du es tun“, sagt Sinek. Es gehe nicht um das Angebot selbst, sondern um die Emotion dahinter. Diese gilt es zu vermitteln. Wer hat das besser gemacht als Apple? Apple ist nicht nur eine Marke; Apple zu kaufen ist so etwas wie eine Lebenseinstellung. Apple ist eine Love Brand mit Kultprodukten.
Golden Circle: Was haben erfolgreiche Unternehmen gemeinsam?
Sinek untersuchte außergewöhnlich erfolgreiche Unternehmen wie Apple. Er entdeckte Muster in der Kommunikation dieser großen Player. Diese Muster lassen sich auch bei charismatischen Persönlichkeiten mit großem Einfluss wie Martin Luther King Jr. erkennen. Solch eine Führungspersönlichkeit inspiriert andere durch ihr „Warum“.
du unterscheiden sich allein dadurch, dass sie dieses „Warum“ kennen. Denn wenn man die drei Fragen „Was“, „Wie“ und „Warum“ stellt, fällt es den meisten Menschen schwer, die letzte Frage zu beantworten. Sie kennen ihr „Warum“ nicht.
- Was : Was macht das Unternehmen? Diese Frage lässt sich leicht beantworten. Jeder weiß natürlich, was es macht. Es geht um ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung, die das Unternehmen seinen Kunden anbietet.
- Wie : Wie macht das Unternehmen das, was es macht? Unternehmer beschäftigen sich in der Regel nicht mit dieser Frage. Stattdessen konzentrieren sie sich auf die vermittelten Werte oder USPs – also darauf, wie das Unternehmen dem Kunden sein Produkt oder seine Dienstleistung anbietet.
- Warum: Warum tut das Unternehmen, was es tut? Diese Frage stellt sich in der Regel niemand. Deshalb können die wenigsten sie umfassend beantworten. Natürlich möchte jedes Unternehmen Gewinn erwirtschaften, doch das reicht bei weitem nicht aus, um Menschen wirklich zu begeistern. Dafür muss man Kunden emotional ansprechen. Und ihnen erklären, warum man tut, was man tut.
„Die Macht des ‚Warum‘ liegt nicht in der Meinung. Sie ist Biologie.“ Davon ist Simon Sinek überzeugt. Die Prinzipien des Golden Circle basieren auf der Theorie der menschlichen Entscheidungsfindung. Sinek sieht die Funktionsweise seines Golden Circle analog zur Funktion unseres Gehirns. Daher glaubt er, dass er eine Idee in eine soziale Bewegung verwandeln kann.
Kommunikationswege im Golden Circle
Kommunikation hat immer eine Richtung. In Sineks Kreislaufmodell liegt das Was auf der äußersten Ebene und das Warum im inneren Kern. Die meisten Unternehmen kommunizieren dementsprechend von außen nach innen, vom Was zum Warum. Wer jedoch aus innerer Überzeugung handelt und mit seinem Handeln ein höheres Ziel verfolgt, kommuniziert genau in die entgegengesetzte Richtung: vom Warum zum Was. Hinter dem Warum steckt ein tieferer Sinn. Dieser bestimmt, wie man etwas tut und was man tut.
In seinem Golden Circle priorisiert Sinek keine der drei Ebenen, sondern gewichtet sie alle gleich. Denn allein das Wissen um das Warum macht noch keine Erfolgsgeschichte. Erst das Zusammenspiel aller drei Fragen führt zu einer inspirierenden Vision, die außergewöhnlichen Erfolg untermauert:
- Glaube – Warum: Hinter dem Unternehmen steht ein Glaube, eine Vision, ein höheres Ziel
- Werte – Wie: Es gibt Grundwerte, die über die reine Gewinnorientierung hinausgehen
- Produkte – Was: Aus dem Warum und dem Wie ergibt sich das Angebot
Apple als Love Brand mit Kultprodukten
Am Beispiel von Apple und dessen Kommunikationsstil demonstrierte Sinek, wie sein Golden Circle in der Praxis funktioniert.
Kommunikationsrichtung von außen nach innen
Hätten die Apple-Gründer wie alle anderen Unternehmen kommuniziert, wäre die erste Frage gewesen: Was?
- WAS : Wir stellen fantastische Produkte her
- WIE : Unsere Produkte überzeugen durch Design und Benutzerfreundlichkeit
- WARUM : Möchten du einen Computer bei uns kaufen?
Dies ist der übliche Ansatz. Unternehmen erzählen ihren potenziellen Kunden, was sie tun. du erklären, was das Produkt auszeichnet. Dann ermutigen sie die Leute, das Produkt zu kaufen.
Kommunikationsrichtung von innen nach außen
Apple habe den Kommunikationskanal umgekehrt und damit den entscheidenden Unterschied gemacht, glaubt Sinek. Das Unternehmen begann mit der Frage „Warum?“:
- WARUM : Wir glauben daran, Neues zu schaffen
- WIE : Wir gehen neue Wege, indem wir Design und Benutzerfreundlichkeit in den Vordergrund stellen
- WAS : Unsere Computer sind einfach fabelhaft. Möchten du einen kaufen?
Dieser Richtungswechsel verändert die Kommunikation dramatisch. Kunden, die einen Apple-Computer kaufen, wollen nicht einfach irgendein Produkt kaufen. Mit der Marke wird eine Emotion verknüpft, die zu einer nahezu unumstößlichen Überzeugung führt.
Apple ist eine Philosophie; Kunden dieser Marke wechseln nicht einfach zum Konkurrenzprodukt. du entscheiden sich nicht nur für einen Apple-Computer, sondern besitzen selbstverständlich auch ein iPhone, ein MacBook oder ein iPad. Weil die Apple-Gründer für ihre Produkte brannten und ihre Kunden mit dieser Begeisterung ansteckten. Weil Apple und seine Kunden an dasselbe glauben. Und weil Apple auch explizit kommuniziert, worin dieser Glaube besteht.
Begeistern du vier Kundentypen
Wie entsteht Begeisterung für ein Produkt und wie verbreiten sich gewinnbringende Innovationen im Markt? Die Diffusionstheorie erklärt die Entwicklung einer erfolgreichen Marke. Sie berücksichtigt das marktrelevante Verhalten aller Beteiligten und unterteilt diese in fünf verschiedene Gruppen:
1 Innovatoren : Dazu gehört beispielsweise Steve Jobs, der zusammen mit Steve Wozniak und Ron Wayne in seiner Garage Apple gründete. Sie sind die Menschen, die Innovationen hervorbringen. Innovatoren machen nur 2,5 Prozent der Gesellschaft aus.
2. Early Adopters : Das sind Konsumenten, die immer als Erste neue Produkte kaufen und ausprobieren. Sinek nennt als Beispiel jene Kunden, die bereit waren, sechs Stunden für das erste iPhone anzustehen. Das sind die wahren Early Adopters; sie kaufen ein Produkt nicht, weil sie es brauchen oder weil es verfügbar ist. Sie kaufen es, weil sie an die gleichen Dinge glauben wie die Innovatoren. Early Adopters gehören nicht zur Masse; sie machen 13,5 Prozent der Gesellschaft aus.
3 Frühe Mehrheit und Späte Mehrheit : Sie stellt die breitere Zielgruppe dar, die ein erfolgreiches Produkt erreichen möchte. Die Frühe Mehrheit wird durch Early Adopters früher zum Kauf angeregt, während die Späte Mehrheit der Massenbegeisterung mit einer gewissen Zeitverzögerung folgt. Beide Mehrheiten halten jeweils 34 Prozent der Unternehmensanteile.
4 Nachzügler : Diese Nachzügler kaufen ein Produkt erst, wenn die breite Masse davon überzeugt ist. Das bedeutet, dass der Erfolg auch in den hintersten Winkeln des Marktes angekommen ist. Diese Nachzügler machen die restlichen 16 Prozent der Gesellschaft aus.
Der Weg zum Erfolg führt daher über Early Adopters, denn nachfolgende Kunden kaufen ein Produkt erst, wenn andere Konsumenten dies bereits getan haben. Der erste Schritt zum Massenprodukt ist die Begeisterung der Early Adopters. Sie wecken die Begeisterung der Early Adopters durch den glaubwürdigen Glauben, dass sie bereit sind zu teilen. Je mehr Early Buyer du erreichen, desto größer ist die Chance, dass die Early Adopters den Weg zur frühen Mehrheit ebnen. Genau hier liegt die Weggabelung zum Massenerfolg. Und die Antwort auf die Frage „Warum?“
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