Canvas: Content-Marketing-Strategie mit Tipps, Anleitung, Vorlage

Business Modell Canvas: Was ist das?

Die Canvas-Methode basiert auf Alexander Osterwalder. Er hat in seinem Buch „Business Model Generation. A Handbook for Visionaries, Game Changers and Challengers“ (2010) den Entwurf eines Geschäftsmodells mit Hilfe des Business Modell Canvas beschrieben. Es verfolgt das Ziel, Geschäftsmodelle übersichtlich darzustellen und sie weiter zu entwickeln.

Sein Modell umfasst neun zentrale Schlüsselfaktoren: Kundensegment, Werteversprechen, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmen, Schlüssel-Ressourcen, Schlüssel-Aktivitäten, Schlüssel-Partner, Kosten. Die einzelnen Faktoren sind im Zusammenhang zu betrachten. Das hilft mögliche Fehler aufzudecken und ein umfassendes Modell zu erarbeiten.

Canvas: Content-Marketing-Strategie (Hilker)

Dr. Claudia Hilker wendet diese Methode auf die Content-Marketing-Strategie-Entwicklung an. Während das Modell von Osterwalder neun definierte Felder hat, hat das Content Marketing Canvas von Dr. Claudia Hilker sieben Felder. Die Reduktion der Felder führt dazu, dass innerhalb der Segmente mehr Freiraum für kreative Ideen möglich ist. 

Das Canvas-Modell zur Content-Marketing-Strategie von Dr. Claudia Hilker ermöglicht eine effiziente, produktive und ergebnisorientierte Strategie-Erstellung. Dazu werden die Erkenntnisse aus dem Content Marketing Strategie Workshop durch Antworten auf zielführende strategische Fragen zusammengefasst. Die folgende Grafik zeigt die sieben Strategie-Felder, mit strategisch zielführenden Fragen:

1. Customer Buyer Persona, um die Zielpersonen durch kundenrelevante Inhalte zu erreichen
2. Bedarf, Probleme, Fragen: sollten definiert werden zur Grundlagen der Content Planung
3. Ziele, Themen, Nutzen: aus Sicht des Unternehmens sollen markengerechte Inhalte erstellt werden
4. Story, Formate, Medienplan: passend für die Zielkunden, für die Marke, die Medien und Themen
5. Publikationen, Aktionen, Zeitplan: für den Projekt- und Maßnahmen-Plan
6. Content-Marketing-Kosten: um die Investitionen zu planen
7. Content Marketing Controlling: um den ROI zu planen.

Content-Marketing-Strategie: Canvas-Anleitung

Strategisch zielführende Fragen zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie sind:

1) Customer Buyer Persona

• Welche besonderen Merkmale wie Fragen oder Probleme haben die Personas?
• Wie sind deren demografische Daten wie: Alter, Geschlecht, Position?
• Welche Ziele, Erwartungen, Interessen und Visionen haben sie?

2) Bedarf, Probleme, Fragen

• Welche Bedürfnisse, Probleme und Fragen haben die Personas?
• Welche Angebote, Lösungen und Erlebnisse suchen sie?
• Welche typischen Fragen haben sie zum Kontext?

3) Ziele, Nutzen, Themen

• Welche Ziele verfolgt das Unternehmen im Content Marketing?
• Welche Themen sollen gewählt werden, um eine hochwertige Marken-Positionierung zu erzielen und gleichzeitig Lösungen für kundenzentrierte Anliegen zu bedienen?
• Welchen Nutzen erbringt die Leistungsangebote?
• Welche Verkaufsargumente überzeugen?

4) Story, Formate, Medienplan

• Wie ist die Key Story?
• Wie sind die Botschaften formuliert?
• Wie ist die Tonalität?
• Welche Maßnahmen sind erforderlich wie Blog, Landingpage, Social Media Marketing?
• Wie ist der Mediaplan konzipiert: Paid Media, Owned Media, Earned Media, Social Media?
• Wie erfolgt die Promotion, z.B. mit Influencer Marketing?

5) Publikationen, Aktionen, Zeitplan

• Welche Publikationen (wie Whitepaper, Blog-, Video-Serien) sollen erstellt werden?
• Welche Aktionen (z. B. Kampagnen, Webinare) sollen geplant werden?
• Wie sind die Leitmotive der Kampagnen?
• Welche Formate (wie Texte, Video, Bilder) sollen geplant werden?
• Wie ist der Kampagnen-Zeit- und Budgetplan, um die Ziele zu erreichen?

6) Content Marketing Kosten: Produktion, Prozesse, Tools

• Wie ist der Kosten-Rahmen für die Content-Produktion?
• Wie erfolgt die Content-Produktion: intern oder extern?
• Wie sind die Rollen, Aufgaben, Prozesse und Verantwortlichkeiten definiert?
• Wie werden Governance und das Qualitätsmanagement gesteuert?
• Welche Kosten erfordert die Content-Promotion?

7) Content Marketing Controlling mit der Balanced Scorecard

Welche Kennzahlen sollen zur Erfolgsmessung gewählt werden für:

• die finanzielle Perspektive
• die Kundenperspektive
• die interne Prozessperspektive
• die Lern- und Wachstumsperspektive?

Tipps zur Content-Marketing-Strategie

Zur Strategie-Entwicklung im Content Marketing ist die Canvas-Methode hilfreich. Die Erstellung der Customer Buyer Personas steht am Anfang, da sie die Zielgruppe symbolisieren. Zunächst sollten also die Zielpersonen analysiert werden bezüglich Anliegen (Probleme, Fragen, Bedarf). Darauf aufbauend lassen sich die Unternehmensziele, Themen und Stories bestimmen, damit die Ansprache der Personas  in der Praxis erfolgreich gelingt.

Danach stehen die Inhalte im Fokus. Dabei wird eine Storyline erstellt und Formate und die Medien-Planung abgestimmt. Bei der Story steht die Botschaft im Mittelpunkt und sie sollte einprägsam sein. In Bezug auf die Publikationen ist von Bedeutung, dass sich ein roter Faden zeigt. Unternehmen dürfen allerdings nicht die Kosten außer Acht lassen, da für die Content Strategie genügend Ressourcen vorhanden sein müssen. Um den Erfolg zu messen und zu überwachen, muss also auch ein Controlling eingesetzt werden, z.B. mit der Balanced Scorecard.  

Vorlage: Content Marketing Strategie Canvas 

Nachfolgend können Sie die Vorlage „Canvas: Content Marketing Strategie“ von Dr. Claudia Hilker als PDF runterladen und mit der obigen Anleitung für Ihre Projekte verwenden. Wir freuen uns, wenn Sie den Beitrag teilen 🙂

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