Im Digital Marketing versuchen Marketers durch Crossmedia Kampagnen immer wieder neu die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Erfolgreiche Crossmedia Kampagnen benötigen eine durchgängige Leitidee mit kundenrelevanten Stories, die medienübergreifend inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind.
Erfahren Sie im Beitrag anhand der Praxis Beispiele von Hornbach und Red Bull, wie Crossmedia Kampagnen im Digital Marketing mit Social Media gelingen. Mit einem Vorgehensmodell zur Erstellung einer Crossmedia Kampagne sowie einer Checkliste, ob Ihre Crossmedia Kampagne wirklich professionell konzipiert ist.
Crossmedia Kampagnen im Digital Marketing
Die Ansprache soll vernetzt und interaktiv erfolgen, um Interessenten einen Nutzwert und Mehrwerte zu bieten. Oftmals werden Crossmedia-Kampagnen auch eingesetzt für virales Marketing. Doch wie funktioniert das in der Praxis? Die Auswahl der Kanäle für die Crossmedia-Kampagne ist abhängig von den Zielen. Unternehmen können dabei vier Medientypen einsetzen, wie die folgende Abbildung zeigt.
- Owned Media: Content-Veröffentlichung auf eignen Plattformen, z.B. Website, Blog
- Paid Media: Content auf Plattformen wie Facebook, wo das Unternehmen kostenpflichtige Werbung schaltet
- Earned Content: kostenfreie Platzierung durch Nachrichtenwerte, wie Medienkooperationen und Presse Arbeit
- Social Media: Inhalte in sozialen Netzwerken, die die Marken und User selber generieren
Crossmedia Kampagnen aus der Praxis
Im Folgenden gewinnen Sie Einblicke in die Praxis von Crossmedia Kampagnen im Content-Marketing, die eine Möglichkeit zur Inspiration darstellen sollen.
Crossmedia-Marketing: „Hornbach Hammer“
Die crossmediale Kampagne „Hornbach Hammer“ ist echt ein Hammer! Die Geschichte: Ein alter tschechischer Panzer wurde geschmolzen und zu 7.000 Hammer verarbeitet und in dieser limitierten Auflage verkauft. Begleitet wurde die ganze Aktion von einer einmaligen Social-Media-Kampagne. Dafür erhielt Hornbach vier goldene, fünf silberne und drei bronzene Nägel und siegte auch beim Grand Prix Wettbewerb des Art Directors Club (ADC) 2014 mit der Begründung, dass sie “so innovativ, so konsequent und so exzellent in vielen Teilen ausgeführt” wurde.
Crossmedia Kampagne: Stratos von Red Bull
Das Stratos-Projekt von Red Bull war eine herausragende Crossmedia Marketing Kampagne in 2012. Damit ist es Red Bull gelungen, die Messlatte erneut höher zu legen. Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre sichert Sponsor Red Bull einen festen Platz in der Werbe-Geschichte. Das Praxis-Beispiel zeigt, dass Unternehmen mit einer einzigartigen Marketing-Strategie und exklusiver Content-Strategie mit Social-Media-Marketing große Erfolge erzielen können.
Erfolgreiche Crossmedia Kampagnen konzipieren
Wie gestalten Marketers eine Crossmedia Kampagne? Es folgt ein Modell zur Inspiration von Prof. Dr. Mahrdt. Wichtig ist die kreative und stimmige Leitidee, die zum Marken-Image, zur -Positionierung und zur -Identität passt.
Strategische Crossmedia Kampagnen
In der Ausarbeitung einer Crossmedia-Kampagne hat sich folgende Reihenfolge in der Vorgehensweise bewährt.
- Zielsetzungen der Kommunikation analysieren und Kampagne definieren.
- Auswahl eines passenden Leitthemas, d.h. einer für die Zielgruppe interessanten Leitidee.
- Auswahl der passenden Medien bzw. Kommunikationsinstrumente.
- Vernetzung der Instrumente durch Querverweise in digitale interaktive Medien.
- Erfolgskontrolle durchführen und gesammelte Leads zielgerichtet angehen.
- Analyse: welche Maßnahmen waren erfolgreich und werden verstärkt?
- Wo müssen Instrumente ausgetauscht und neue Kommunikationsmaßnahmen ausprobiert werden?
Checkliste für Crossmedia Marketing Strategien
Nun stellt sich die Frage: Ist Ihre Kampagne wirklich „crossmedial“? Dann müssen in der Analyse Ihrer crossmedialen Kampagne folgende acht Kriterien erfüllt werden.
1) Durchgängige Leitidee
Ist ein durchgehendes Leitmotiv, eine durchgehende Leitidee, eine Story etc. erkennbar?
2) Geeignete Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkte und Markt?
Eignet sich die Wahl der Medien für die Mediennutzung der Zielgruppe?
Passen die gewählten Medien zum Produkt und zur Marke?
3) Zeitliche, formale und inhaltliche Integration
Sind die Erfordernisse integrierter Kommunikation erfüllt?
4) Redaktionelle und werbliche Vernetzung sowie Hinweisführung
Welches Medium verweist auf welche anderen? Welche weiteren Hinweise zu anderweitigem
Markenkontakt gibt es abgesehen vom gerade genutzten Medium?
5) Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung
Welche Response- und Interaktionsmöglichkeiten hat der Konsument?
Welche Methoden werden angewendet, um den Konsumenten zum „Mitmachen“ zu überreden?
6) Multisensorische Ansprache
Werden unterschiedliche Sinne angesprochen?
Welche der gewählten Medien sprechen welche Sinne an?
7) Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial
Gibt es ein Zielmedium, in welches die Konsumenten geleitet werden?
Können dort Kundenprofile unter Beachtung der gesetzlichen Richtlinien erstellt werden?
8) Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher
Welchen Mehrwert und welchen Nutzen hat der Konsument durch die gewählten Medien?
Wo werden gleichsam Interessen und Bedarf beziehungsweise Bedürfnisse der Konsumenten angesprochen?
Quelle: Prof. Dr. Niklas Mahrdt (2009)
Fazit: Es zeigt, dass es nicht einfach ist, Crossmedia Marketing professionell zu managen. Als besondere Herausforderungen erlebe ich in meinen Beratungen, dass viele Marketing-Experten in den komplexen Anforderungen zur integrierten Kommunikation mit der Medienkonvergenz überfordert sind. Und auch in der Entwicklung eines kreativen Leitthemas gibt es in Low-Engagement Bereichen oftmals Probleme.
Agentur für Crossmedia Marketing Kampagnen Beratung
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