Wie gestalten Unternehmen in der Luxus Fashion Branche die Digitalisierung? Wenn es um Top-Luxusmarken geht, hat die digitale Strategie mit Burberry einen digitalen Champion gefunden. Als Angela Ahrendts 2006 das Amt der Burberry-CEO übernahm, war die Marke Burberry nicht mehr erfolgreich präsent am Markt. Seitdem hat das Unternehmen eine bemerkenswerte Transformation eingeleitet.
Burberry hat sein Geschäftsmodell vollständig überarbeitet, damit es im digitalen Zeitalter wachsen kann. Burberry hat dieses digital ausgerichtete Geschäftsmodell auf zwei wichtige Arten mit großem Erfolg als Pionier umgesetzt: durch umfassende Nutzung von Social Media und Mobile Marketing und durch die Entwicklung eines Modells für das ultimative digitale Erlebnis im Geschäft.
Burberrys digitale Marken-Identität
Viele Marken, die sich auf eine persönliche Kunden Begegnung in Social Media einlassen, haben Probleme damit, die Persönlichkeit der Marken-Identität in der digitalen Welt emotional erlebbar wird. Marken müssen sich digital mit Kunden verbinden, denn der Großteil der Shopper nutzen ihre mobilen Geräte vor oder während einer Shopping-Tour und tätigen dazu zusätzliche Einkäufe.
Das Einkaufsverhalten wird zunehmend durch Social Media beeinflusst. Deshalb hat Burberry hat sein Geschäftsmodell dahingehend verändert, dass es durch digitale Transformation Mehrwert schafft, was zu einer stärkeren Kundenakquise führt, und dabei sein Geschäftsmodell durch die Fokussierung auf Millennials überarbeitet, auch sind die meisten Mitarbeiter jünger als 30 Jahre.
Burberry: Digital first Strategie
Burberry verfolgte als einer der ersten Luxusmarkeneinzelhändler 2006 die digitale Strategie als Kernstrategie, indem Social Media sinnvoll in Marketing, Vertrieb integriert wurde. 2009 startete Burberry als erstes der großen Modehäuser eine eigene Social-Networking-Site: „The Art of the Trench“, die Burberry-Trenchcoat-Enthusiasten einen öffentlichen Raum online bot, um Bilder von sich selbst zu posten, die das Kleidungsstück trugen.
Quelle: https://uk.burberry.com/the-trench-coat/
Die Website ist modern und mit Responsive Design auf allen digitalen Plattformen leicht zugänglich. Darüber hinaus nutzte Burberry seit 2011 Facebook, Instagram und Twitter, um seine Produkte online zu präsentieren.
Das war ein mutiger Schritt, da der Burberry-Trenchcoat das kultigste Produkt der Marke ist und ein echtes Vermächtnis aufweist. Die Site ermöglichte es den Nutzern, den Trenchcoat und verwandte Trends zu mögen, zu kommentieren, zu teilen und etwas über ihn zu erfahren. Sie wurde von den Kunden als „digitale Demokratie“ für die Kunden bezeichnet.
Burberry: See now, buy now
Burberry ist die erste Luxusmarke, die über das Motto „See now, buy now“ direkt von der Fashion Show online die Artikel verkauft hat. Diese innovative Nutzung der digitalen Medien hat die Marke Burberry in Bezug auf Prestige nach vorne gebracht hat. Allein auf Facebook hat Burberry über 17 Mio. Fans, siehe folgende Abbildung.
Quelle: www.facebook.com/Burberry
Der neue Ansatz „See now, buy now“ hatte jedoch erhebliche Auswirkungen auf die Produktions- und Lieferketten, die nicht mit den Kommunikations- und Marketing-Abteilungen synchronisiert waren. Alle Augen waren auf die Marke gerichtet, um zu sehen, wie sie die Änderungen ausgeführt hat, die für die Anpassung an ein modisches Unmittelbarkeitsmodell erforderlich sind.
Als das Unternehmen Burberry im Februar seine neue Strategie vorstellte, wurde es als vorbildhafte Lösung für die langjährigen Probleme der traditionellen Mode-Unternehmen erkannt. Fashion Shows waren lange Zeit reine Branchenveranstaltungen für Presse und Einkäufer, um eine Vorschau auf Kollektionen zu erhalten.
Aber der Aufstieg der digitalen Medien hat dem Modell mehr Transparenz verliehen: Runway-Shows verwandeln sich in leistungsstarke Marketing-Events für Verbraucher, sodass Marken in der Lage sein müssen, um Social Media-Traffic in Verkäufe für noch nicht produzierte Kollektionen umzuwandeln. Angela Ahrends, die ich auch schon mal live erlebt habe in San Francisco, hat diesen digitalen Wandel gestaltet, siehe folgendes Video.
