Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel von Versicherungen

Dissertation von Hilker, Claudia: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation) – Slowakische Technische Universität, Institut für Management, Bratislava. Betreuer: Doc. Ing. Marián Zajko, PhD. M.B.A. Lesen Sie einige Auszüge aus der Dissertation im nachfolgenden Beitrag.

Social Media haben sich längst in der Wirtschaft etabliert. Studien zum Mediennutzungsverhalten belegen diese Entwicklung. Versicherungen können mit Social-Media-Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing hohe Reichweiten mit geringen Kosten erzielen. Trotzdem sind Versicherungen im Branchenvergleich rückständig bzgl. Einsatzfelder, Nutzungsintensität und -frequenz. Die Hintergründe dazu sind noch wenig erforscht.

Analyse zum Thema

Die Analyse von Claudia Hilker zeigt drei Probleme zum Thema auf:

1. Nur die Hälfte der Versicherungen verwendet eine Social-Media-Strategie mit Integration in die strategische Marketing­-Kommunikation.
2. Nur die Hälfte der Versicherungen misst die Social-Media-Erfolge.
3. Viele Versicherer haben Defizite in der Strategie-Umsetzung. Insgesamt fehlen Nutzen-Argumente zum ökonomischen Social-Media-Marketing für Versicherungen. Deshalb ist die Wirksamkeit der Investitionen im Social-Media-Marketing unklar. Daraus resultieren Vorbehalte gegenüber Social-Media-Marketing auf Management-Ebene und ein geringer Stellenwert im Unternehmen.

Vorgehen zur Dissertationsforschung

Die Dissertation von Claudia Hilker untersucht, wie Versicherungen in Deutschland mit Social-Media-Marketing ihre Unternehmensziele strategisch und operativ unterstützen können. Sie analysiert Modelle zur Social-Media-Erfolgsmessung und erstellt eine Social Media Balanced Scorecard für eine fiktive Versicherung, Kap. 4.1. Die Dissertation hat das Facebook-Marketing der dreißig größten deutschen Versicherungen über drei Jahre (2012-2014) untersucht und dazu Handlungsempfehlungen erstellt, Kap. 4.2.

Claudia Hilker hat Fallbeispiele aus der Praxis (Allianz, Debeka) in Bezug auf Online-Reputation analysiert und gibt Handlungsempfehlungen zur proaktiven Krisen-Prävention, Kap. 4.3. Zudem gibt sie Handlungsempfehlungen zur Social-Media-Integration in die Wertschöpfung, S. 103. Die Forschungsziele werden durch einen iterativen Prozess mit Evaluation von Kausalzusammenhängen und explorativen und deskriptiven Methoden verfolgt.

Forschungsmethoden

Die Daten werden mit Sekundär- und Primärforschung erhoben. Mit Literatur-Recherche wird eine Chancen-Risiko-Analyse erstellt sowie eine Handlungsempfehlung zur Social-Media-Integration in die Wertschöpfungskette. Für das erste Forschungsziel werden mehrere relevante Social-Media-Modelle analysiert, um ein Vorgehen mit definierten Begriffen, Kennzahlen und Handlungsempfehlungen für die Social-Media-Ergebnismessung zu entwickeln.

Um die Beziehungen zwischen Beitragseinnahmen der Versicherungen und Facebook-Engagement von Nutzern zu analysieren wurden Facebook-Daten mit Tools (Monitoring, Business Intelligence) untersucht, um Wirkungszusammenhänge empirisch zu evaluieren. Für das dritte Forschungsziel wurde das Social-Media-Marketing von Versicherungen mit Fallbeispielen mit Teilerhebungen in Stichproben analysiert, um positive und negative Effekte zu erkennen.

Einordnung der Forschungsergebnisse

Der Beitrag der Dissertation für die Wissenschaft ist im Bereich Kommunikationspolitik im Marketing-Management anzusiedeln. Die Dissertation zeigt, dass Social-Media-Marketing Unternehmensziele fördern kann, z. B. Online-Reputationsaufbau, Service-Kommunikation, Kundenbeziehungen, indirekte Umsatzsteigerung. Deutlich wird, dass es für Wirkungserfolge nicht ausreicht, nur eine Social-Media-Strategie zu entwickeln. Ebenso erforderlich sind: eine sorgfältige Umsetzung mit Ergebnismessung, operatives Management mit qualifizierten Mitarbeitern und spezielle IT-Werk­zeuge (Monitoring, Business Intelligence, Analysen).

Forschungsergebnisse

Die wichtigsten Ergebnisse der Dissertationsforschung von Claudia Hilker sind:

1. Die SWOT-Analyse zum Social-Media-Marketing für Versicherungen zeigt die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf.
2. Die detaillierte Chancen-Risiko-Analyse hat fünf Risikotypen (Operativ, Rechtlich, IT, Reputation, Finanzen) für Versicherungen mit Social-Media-Marketing sowie Handlungsempfehlungen erarbeitet.
3. Eine Social-Media-Balanced-Scorecard wurde für eine fiktive Versicherung entwickelt, um eine geeignete Maßnahme zur systematischen Social-Media-Erfolgsmessung aufzuzeigen für Finanzen, Kunden, Prozesse, Lernen.
4. Die Analyse zur Social-Media-Nutzung der dreißig größten deutschen Versicherungen anhand der Zeitreihe der Daten (Bruttobeitragseinnahmen vs. Facebook-Engagement) über drei Jahre (2012-2014) geht deutlich über bisherige Arbeiten hinaus, konnte allerdings kein Beziehungsmuster erkennen.
5. Die Analyse negativer Fallbeispiele zeigt, wie sich Reputationskrisen im Internet mit exponentiellem Wachstum verbreiten können und wie Unternehmen sie vermeiden können.
6. Die Analyse positiver Fallbeispiele zeigt, wie Versicherungen mit Social-Media-Marketing ihre Kundenbeziehungen durch Service und Dialog online stärken, ihre Online-Reputation verbessern und damit neue Kunden gewinnen können.
7. Das umfangreiche Glossar mit circa 122 Social-Media-Fachtermini bietet eine Definitionsgrundlage zur Untersuchung der Forschungsfragen der Dissertation. Die Ergebnisse bietet eine gute Grundlage für weitere Forschungsarbeiten im Bereich SM-Marketing für die bedeutsame Wirtschaftsbranche.