Content Marketings sind ein strukturiertes Monitoring, eine anschließende Auswertung und eine aussagekräftige Evaluation grundlegend. Es braucht Content Marketing Management. Ein Controlling für Content Marketing ist ebenso erforderlich wie das Social Media Marketing Controlling.
Content Marketing Management: Controlling von Marketing und Kommunikation
Kommunikationscontrolling meint die Planung, Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationsziele von Marketing-Maßnahmen werden aus der Unternehmensstrategie abgeleitet. Viele Marketing Kennzahlen (insbesondere Marktforschung, Social Media, Web Analytics) unterstützen kurzfristige Marketing-Ziele.
Umfassende Anwendung von Kennzahlensystemen im Marketing- und Kommunikationsmanagement findet häufig noch nicht statt. Gleichzeitig wächst aber die Erwartung an Marketing- und Kommunikationsabteilungen, Leistungsnachweise für Kommunikationserfolge zu erbringen, um auch die Budgetverteilung zu rechtfertigen.
Deshalb wird es zunehmend wichtiger, die Wirkung von Kommunikation umfassend zu analysieren und zu bewerten. Im Kommunikationsmanagement hat sich ein Ansatz zum Kommunikations-Controlling im PR-Bereich durchgesetzt, der sich auch für alle Bereiche der Unternehmens- und Marketingkommunikation eines Unternehmens nutzen lässt.
Wirkstufenmodell der Kommunikation
Dieses Modell des Controlling für die Kommunikation wurde von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelt und beschreibt verschiedene Wirkungsstufen der Kommunikation. Damit werden anhand zentraler Indikatoren die gesamten Kommunikationsmaßnahmen von der PR-Abteilung bis zur Marketing-Abteilung bewertet.
Mit diesem Modell lassen sich auch klassische Marktforschungsmethoden mit Methoden der Medienanalyse sowie mit Web- und Social Media- Analytics kombinieren. Das Modell unterscheidet verschiedene Wirkungsstufen, womit gleichzeitig verschiedene Indikatoren / Key Performances Indikatoren (KPI) beispielhaft dargestellt werden, mit denen die Wirkung in jeder einzelnen Wirkungsstufe gemessen werden kann: 1) Input, 2) Output, 3) Outcome, 4) Outflow.
1. Input: Diese Stufe umfasst Ressourcen, die für die Maßnahmen eingesetzt werden. Messbereiche sind: Personalaufwand und Ressourceneinsatz. Kennzahlen sind folglich Personalkosten, z. B. pro Projekt.
2. Output: Diese Stufe wird unterschieden nach internem Output (Prozess- und Kosteneffizienz, Qualität) und externem Output auf der Ebene von Medien- und Kommunikationskanälen (Reichweite, Inhalte). Kennzahlen für den internen Output können sein: Budgettreue, Fehlerquote oder Durchlaufzeit bzw. Bearbeitungszeit. Für den externen Output können KPIs sein: Anzahl erschienener Artikel/Medienberichte, Visits sowie Page Impressions oder Medienberichte im Wettbewerbsvergleich (Share of Voice). In Social Media können die Kennzahlen sein: Retweets, Follower, Likes etc.
3. Outcome: Auch diese Stufe wird unterteilt nach direktem und indirektem Outcome. Der Messbereich des direkten Outcomes umfasst die Wahrnehmung von Kommunikationsmaßnahmen, die Bekanntheit beziehungsweise das Wissen um bestimmte berichtete Unternehmensaspekte oder beworbenen Produkte sowie die entsprechende Nutzung. Kennzahlen für den direkten Outcome sind z.B. Unique Visitors, und Verweildauer, Leser pro Ausgabe sowie gestützte und ungestützte Bekannheit. Der Messbereich des indirekten Outcomes umfasst Meinungen, Einstellungen und Handlungsabsichten. Kennzahlen in dieser Wirkstufe sind z. B. Marken- bzw. Unternehmensimage oder Kaufabsichten.
4. Outflow: Die letzte Wirkstufe in diesem Modell ist der Outflow beziehungsweise die erzielte Wertschöpfung der verschiedensten Kommunikationsmaßnahmen. Messbereiche sind z.B. der Einfluss auf strategische und finanzielle Zielgrößen. Kennzahlen können sein: Umsatz, Kostenreduktion oder Marktanteile. Einflussgrößen auf im- und materielle Zielgrößen können folgende Kennzahlen sein: Markenwert und Reputationswert.
Das Controlling für Content Marketing hat drei Ebenen
Quelle: Hilker Consulting – Analyseprozess im Content Marketing
- Die erste Ebene ist die Kontext- und Netzwerkebene, die offensichtliche Kennzahlen, wie z. B. die Reichweite, ablesen lässt. Je nach Medium tritt die Kennzahl in einer anderen Form auf: Auf Facebook ist es die Anzahl der Fans, auf Twitter die Follower und auf einem Blog die Leserzahl.
- Losgelöst vom Distributionskanal beschäftigt sich die Nutzerebene mir der Aktivität und Affinität der Nutzer in Bezug auf bestimmte Themen oder Aktionen. Bezüglich der Affinität können primär soziodemographische Daten wie Geschlecht, Alter, Hobbies, Einstellungen und Interessen erfasst werden. Auf diese Weise lernen Sie Ihre Zielgruppe und deren Gewohnheiten besser kennen. Die Aktivität spiegelt sich dagegen in der Anzahl der Kommentare, Likes oder Retweets bei Twitter wieder.
- Nach der isolierten Betrachtung des Netzwerkes und der Nutzer, beschäftigt sich die dritte Ebene mit dem Inhalt. Demensprechend geht es um die Evaluation des Contents: Wie viel wird über ein Thema gesprochen? Wie oft wird ein Unternehmen namentlich und mit welcher Aussage genannt? Wie wird das Unternehmen dargestellt? So kann festgestellt werden, welche Art von Content gut ankommt.
