Innovationen benötigt jedes Unternehmen zum Überleben am Markt. Wie können Unternehmen ihre Innovationen erfolgreich vermarkten? Der Beitrag zeigt, wie Sie Innovationen erfolgreich mit Marketing und Kommunikation am Markt präsentieren und sich als innovativer Leader positionieren, zum Beispiel im Bereich Digitalisierung.
Innovationen sind nur mit Marketing erfolgreich. Innovationsmarketing umfasst die Marketing-Aktivitäten zur Innovation, zum Beispiel mit Social Media, Content Marketing und Crossmedia Kampagnen. Schlüsselaufgabe dabei ist der Aufbau von Vertrauen, um den Innovationserfolg der Marke zu sichern und zu steigern.
Positionierung für Innovationen
Innovationen schlummern in jedem Unternehmen. Welche Mittel hat das Marketing, um das erfolgreich zu unterstützen? Wie greifen Innovationskommunikation, Storytelling, Content Marketing und Social Media ineinander? Der Beitrag ist für Unternehmen konzipiert, die ihre Innovationen aktiv nutzen und sich als innovativer Leader positionieren wollen. Ein historisches Beispiel: Edison meldete am 1. Nov. 1879 seine elektrische Glühbirne als Patent an, womit Lampen mehrere Stunden leuchten, siehe Grafik. Er ging damit in die Geschichte ein als innovativer Erfinder der Glühbirne, der dafür sorgte, dass Menschen abends mehr LIcht hatten, als mit Kerzen möglich war.
Innovativ zu sein, ist eine Kompetenz. Dafür bekannt zu sein, eine ganz andere. Ohne Innovationskommmunikation gelingt keine innovative Leadership Positionierung. Innovative Unternehmen fallen auf z.B. durch Presseberichte. Durch das innovative Image werden sie häufiger als Projektpartner beteiligt, wodurch sie abermals mehr Bekanntheit erlangen. So sind gelten Firmen wie Apple, 3M, Procter & Gambler oder Siemens als innovative Markführer.
Wer Innovationen entwickelt, braucht innovative Kommunikation. Es gibt wirkungsvolle Maßnahmen, um sich bei Stakeholdern (wie: Presse, Journalisten und Analysten) Gehör zu verschaffen. Die eigenen Innovationen einmalig zu verkünden und dann abzuwarten, wer es findet und sich meldet, reicht jedenfalls nicht aus. Das Internet bietet viele Möglichkeiten für zeitgemäße Kommunikation.
Herausforderungen im Innovationsmarketing
Die Ziele im Innovationsmarketing sind anspruchsvoll und dadurch gleichzeitig die Herausforderungen. Es sind zumeist abstrakte und schwer-erklärbare Produkte. Zudem ist der Akquise-Prozess langwierig, er kann Jahre dauern, weil die Neuerungen am Markt unbekannt sind. Wiederholte Telefonate oder Mails können als Spam empfunden werden und sind somit kontraproduktiv zur Kontaktanbahnung. Klassische Maßnahmen wie Flyer verlieren an Wirksamkeit. Sie sollten also folgende Maßnahmen nutzen, um Ziele wie Vertrauensaufbau, Image und Bekanntheitsgrad Aufbau zu erreichen:
- Social-Media-, Content- und Kampagnen-Marketing
- Branding: Aufbau der Marken-Identität und Experten-Positionierung
- Lead-Gewinnung und -Management mit Conversion Optimierung.
Wie gelingt Marketing für Innovationen?
Innovationsmarketing ist die Basis für eine innovative Leadership Position am Markt. Denn nicht derjenige, der die Innovation erforscht, gilt als Innovator, sondern derjenige, der sie erfolgreich kommuniziert. Leider gab es viele Innovatoren, die mangels fehlender Kommunikation keine Wertschätzung erhalten haben. Deshalb benötigt jede Innovation eine professionelle Kommunikation, um die Erfolge zu sichern.
Sie haben ein begrenztes Zeitfenster, um diese Innovationen zu vermarkten. Tun Sie es nicht, nutzt der Mitbewerber die Innovation und kommuniziert es als seine Erfindung. Mit jeder Klage gegen Plagiate verliert Ihre Firma an Sympathie und Reputation am Markt. Leider werden innovative Produkte schnell von Mitbewerbern imitiert. Somit geht der Vorsprung schnell verloren.
Mit einem zeitnahen Innovationsmarketing ist es möglich eine führende Markt Positionierung zu erzielen. Das hat den Vorteil, dass man den Namen der Firme dann zukünftig mit Innovationen verbindet. Diese Positionierung lässt sich nutzen zur Differenzierung und Gewinnsteigerung. Folgende Ziele lassen sich im Innovationsmarketing anvisieren:
- Innovative Marke aufbauen
- Bekanntheitsgrad erhöhen
- Vertrauensaufbau fördern
- Online Präsenz mit digitaler Sichtbarkeit
- Community-Aufbau und Influencer Relations
- Website: Steigerung Traffic und Leads
- Sales durch Lead Gewinnung
Inkrementelle und disruptive Innovationen
Der Begriff der disruptiven Innovation geht auf Prof. Clayton M. Christensen (Harvard Business School) und sein Buch „The Innovators Dilemma“ (1995) zurück. Der Begriff steht im Abgrenzung zur inkrementellen Innovation. Manchmal wird auch zwischen revolutionäre und evolutionäre Innovation unterscheiden.
- Bei der inkrementellen Innovation wird eine bestehende Technologie oder ein existierendes Produkt verbessert, z.B. effizienter oder günstiger. Meistens werden einige weitere Anforderungen erfüllt und neue Eigenschaften hinzugefügt.
- Disruptiven Innovationen verändern die Spielregeln am Markt oder im Nutzungsverhalten. Interessanterweise wird die Disruption manchmal gar nicht durch wirklich neue, sondern bekannte Techniken ausgelöst.
Beispiel Lindt für inkrementelle Innovationen
Bei Lindt handelt es sich um eine erhaltende Produkt-Innovation, also leichte Veränderungen.Damit können neue Kaufanreize für Stammkunden geschaffen werden. Zudem können mit den neuen Geschmacksausrichtungen neue Kunden gewonnen werden, z. B. mit DIVA eine Schokolade für anspruchsvolle außergewöhnliche Kunden. Oder mit „Hello Lindt“, eine Schokolade für junge, moderne und flippige junge Zielkunden mit auffällig buntem Design.
Disruptive Innovationen bei Apple
Die folgende Story macht deutich, wie wichtig die aktive Innovationskommunikation ist. Jeder denkt, Apple habe den iPod erfunden, weil es kommunizierte, siehe Wikipedia. Der eigentliche Erfinder Kane Kramer, der bereits 1979 den Vorläufer des iPod entwarf, hat daran kein Geld verdient. Selbst die Lorbeeren dafür erhielten andere: Hardware-Entwickler Tony Fadell und Designer Jonathan Ive, siehe Wikipedia.
Im Rahmen eines Rechtstreits erkennt Apple erst 2008 die Beweise an, die Kane Kramer als wahren Erfinder des iPod bestätigen. Obwohl Apple den Briten als Urheber des iPods anerkannt hat, erhielt Kramer lediglich nur eine Beratungsgebühr. Der Erfinder bekam erst spät seine Entschädigung für seine Rechte, siehe Computerwoche.
Steve Jobs hat Innovationskommunikation eingesetzt und damit der Marke, den Produkten und den Machern einen gigantischen Marktvorteil in der Positionierung verschafft, der sich in hohen Margen profitabel ausgezahlt hat. Den wahren „iPod-Erfinder“ erkennt Apple erst spät an. Apple hat den Engländer Kane Kramer erst im Rahmen eines Patentrechtstreits als Schöpfer des trendigen MP3-Players bestätigt. Unvorstellbare 163 Millionen iPods hat Apple verkauft, seit Firmenchef Steve Jobs das Gerät 2001 vorgestellt und viele Milliarden Dollar damit verdient hat.
Apple Innovationsergebnisse
Appe hat mit seiner Innovationskommunikation neue neue Märkte und neue Zielgruppen und dieSpielregeln am Markt als Game Changer verändert. Die Produkt-Innovationen waren: keine austauschbare Akkus, begrenzter Speicher und keine Flash-Unterstützung. Stattdessen hat er auf auf hervorragende Benutzbarkeit gesetzt und eine geniale Kombination mit einem Ökosystem für App-Anbieter entwickelt. Apple Innovationserfolge: Apple war fünf Jahre lang die wertvollste Marke der Welt (laut Brand Finance Global 500 Report) mit einem Wert von 228,460 Milliarden US-Dollar (Millward Brown 2016).
Innovationsmanagement bei 3 M
Viele intelligente Problemlösungen machen 3M zu einem der innovativsten Unternehmen der Welt. Grundlage dafür ist eine ausgeprägte Innovationskultur sowie eine jährliche Investition von weit über einer Milliarde US-Dollar für Forschung und Entwicklung. Über 8.000 Forscher nutzen die 45 Basistechnologien für neue Erfindungen. Insgesamt ist 3M Inhaber von über 25.000 Patenten.
Das Customer Inspiration Lab von 3M in Neuss
Mit innovativen Ideen motiviert 3M seine Mitarbeiter. Schon früh hat 3M bereits erkannt, wie wichtig laufende Innovationsförderung ist und diese mit der 15-Prozent-Regel fest im Unternehmen verankert. Diese Regelung bietet Forschern und Entwicklern Freiraum für Kreativität, in der Innovationen entstehen können: Dazu können sie 15 Prozent ihrer Arbeitszeit frei nutzen.
Darüber hinaus ist es das Ziel, 40 Prozent der Umsätze mit Produkten zu generieren, die weniger als fünf Jahre am Markt sind. Der wirtschaftliche Erfolg und über 1.000 neue Produkte, die 3M jährlich auf den Markt bringt, bestätigen den Weg des Multi-Technologieunternehmens. Nur durch neue Ideen entstehen auch revolutionäre Innovationen, wie die selbstklebende Türdichtung, die Prozesse in der Automobilfertigung optimiert.
Mit dem neuen Customer Technical Center investierte das Unternehmen mehr als 20 Millionen Euro in seine Zukunft. Rund 300 Wissenschaftler und Techniker aus 14 Nationen forschen und entwickeln für europäische Märkte und lassen ihre Visionen zu Produkten werden. Gemeinsam mit Kunden entstehen Konzepte für neue Produkte. Im Automotive Labor arbeiten ca. 60 Mitarbeiter aus sechs unterschiedlichen Nationen im Bereich Technical Service und in der Entwicklung.
Innovationen und Digitalisierung mit Social Media vermarkten
Soziale Netzwerke sind ein Weg, um neue Aktivitäten publik zu machen und mit potenziellen Partnern und Kunden in Kontakt zu treten. Bekannte Beispiele sind: Xing, Twitter und LinkedIn. Diese Plattformen können hervorragend genutzt werden, um die Innovationskommunikation zur Markführerschaft ausbauen.
Wer eine Leadership Position in Innovation mit Kompetenz erzielen will, muss auch bei der Kommunikation vorangehen und innovative Maßnahmen neuer Medien wie Video nutzen. Blogs eignen sich gut, um sich als Innovator zu präsentieren und zur Diskussion. Mit aktuellen Artikeln zu Forschungsergebnissen, mit Erfahrungsberichten, aber auch mit kritischen Anmerkungen können Unternehmen gezielt Kompetenz und Offenheit beweisen und interessante Kontakte gewinnen.
Crossmedia Kampagnen für Innovationen
Das Innovationsmarketing arbeitet zumeist mit Kampagnen, um das innovative Branding fördern. Das Ziel der Kampagne kann sein, den Bekannheitsgrad durch crossmediale Kampagnen zu erhöhen, um Wachstum und Umsatz zu steigern:
- mehr Unabhängigkeit von Google Werbung (Adwords) und anderen Lead-Anbietern
- durch produkt-unabhängige Ratgeber-Positionierung am Markt mit Content Marketing
- digitale Sichtbarkeit der Expertise mit fachlichen Ansprechpartnern.
Quelle: Mahrdt, Niklas (2014): Leitideen für crossmediale Kampagnen (Teil 1). In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing.
Checkliste für Ihr Marketing für Innovationen
- Wie verändert die Digitalisierung meinen Markt?
- Wie kann ich mit der Digitalisierung neue Werte schaffen?
- Wie verändert die Digitalisierung meine Zielgruppe?
- Wie verändert die Digitalisierung das Wertversprechen, das ich meiner Zielgruppe gebe?
- Wie erhöht Digitalisierung die Möglichkeiten mich von meinen Wettbewerbern abzusetzen?
- Wie kann ich den Status Quo meines Unternehmens zur digitalen Innovation messen und steuern?
- Wer kann mich in diesem Prozess beraten, dauerhaft begleiten und die Ergebnisse kontrollieren?
Die folgende Slideshare-Präsentation ist ein Vortrag zum Innovationsmarketing von Dr. Claudia Hilker.
Claudia Hilker, Ph.D.
