Was bringt Customer Experience Management? Der Kunde wird durch Erlebnisse beim Kauf begeistert: Er wird zum Marken-Fan und Stammkunde und teilt seine Begeisterung durch Empfehlungen. Deshalb nimmt Customer Experience Management einen hohen Stellenwert im Digital Marketing ein. Wie kann man als Marketer positive Kunden Erlebnisse mit der Marke fördern? Tipps zum Customer Experience Management gibt es in diesem Beitrag.
Was ist Customer Experience?
Customer-Experience-Management (CEM oder CXM) bezeichnet die Gestaltung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Unternehmen (Marke, Produkt) und Kunden. Ziel ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeisterte Marken-Botschafter zu machen.
- CEM fördert Kaufbereitschaft, Umsatz, Nutzungsintensität und auch Effekte wie Mundpropaganda und Empfehlungen. Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint) erreicht werden.
- CEM hat den Anspruch, möglichst viele Wahrnehmungspunkte (Touchpoints) des Kunden einzubinden – von der Produktentwicklung über den Erstkontakt mit dem Anbieter und den eigentlichen Kauf bis hin zur Nutzung und Wartung eines Produkts. Basis für eine CEM-Strategie ist das Verständnis von Erlebnis-Marketing.
- Was ist eine Customer Journey?
Eine Customer Journey bezeichnet alle Berührungspunkte (Touchpoints) nach, die ein Kunde – angefangen vom ersten Werbekontakt oder Impuls bis zum Kauf und eventuell folgender Service-Leistungen – mit einem Unternehmen erlebt. Der rasante digitale Medien-Wandel hat den Verlauf der Kontaktpunkte in der Customer Journey grundlegend verändert.
Digitale und vor allem mobile Touchpoints verändern die Inspirations- und Informationsphase vor dem Kauf. Somit verändert sich auch die Interaktion mit Marken und Unternehmen über die gesamte Reise einer Kundenbeziehung. Die Customer Journey Analyse bringt hilfreiche Erkenntnisse, indem sie vom ersten Kunden-Kontaktpunkt bis zur Zielerreichung die logische Verkettung der Kontaktpunkte offen legt und mit einem Zeitstrahl in Verbindung bringt.
Customer Journey Mapping
Die digitale Echtzeit-Kommunikation übernimmt die Leitrolle im Digital Marketing mit kongruenter Markenführung entlang der Customer Journey. Wie stark vernetzt die Customer Journey ist und dass Kunden ihre Erwartungen auf jeden Kauf übertragen, das ist vielen Entscheidern nicht klar. Diese Haltung kann sich rächen, denn die Digitalisierung bringt ein enormes Tempo und reduzierte Loyalität mit sich. Kunden nutzen die Angebote der Konkurrenz, wenn individuelle Bedürfnisse dort besser erfüllt werden.
Quelle: Nick Nijhuis, https://nicklink.nl/ (Abruf 18.11.2018)
Die Customer Journey untergliedert sich in 5 Phasen:
- Awareness: Eine Inspiration für das Produkt wird geweckt
- Consideration: Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes
- Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret, es wird gekauft
- Retention: Eine loyale Kundenbeziehung beginnt
- Advoacy: Empfehlung für das Produkt bzw. die Marke
Die Touchpoints sind allerdings nur ausgewählte Möglichkeiten. Die tatsächliche Bandbreite ist weit umfangreicher. Zudem wird deutlich, dass die Grenze zwischen online und offline an Bedeutung verliert, weil Interessenten und Kunden – auch mobil – kontinuierlich zwischen den beiden Welten hin- und her wechseln. Lesen Sie mehr dazu im Beitrag Customer Journey und Touchpoint Marketing.
Worauf basiert Customer Experience Management?
Über die Jahrzehnte hat sich das Bedürfnis der Kunden verändert und das Marketing muss sich anpassen. Während früher der Produkt Bedarf der Hauptgrund für den Einkauf war, steht heute das individuelle Kunden Erlebnis im Vordergrund wie die folgende Abbildung zeigt. Deshalb ist Experience Marketing so wichtig.
Abb.: Von der Produktions- zur Erlebniswirtschaft; B. Joseph Pine & James H. Gilmore
Pine und Gilmore unterteilen das Einkaufserlebnis in ihrem Grundlagen-Buch „The Experience Economy“ (1999) in die vier Phasen: 1) Unterhaltung 2) Ästhetik 3) Bildung und 4) Ausbrechen.
Abb.: Die vier Sphären des Einkaufserlebnisses; B. Joseph Pine & James H. Gilmore (1990)
Bei den ersten beiden Aspekten (Unterhaltung, Ästhetik) ist der Kunde eher passiv beteiligt. Er konsumiert zum Beispiel eine Show an oder bekommt etwas gezeigt (Video, Schaufenster, Produktvorführung). Die nächsten beiden Punkte (Bildung und Ausbrechen) sind aktive Prozesse. Der Kunde nimmt am Geschehen teil: Er lernt etwas Neues dabei und taucht völlig in das Erlebnis ein, weil er aus seiner Routine ausbricht. Im besten Fall gestalten Marketers Erlebnisse und Aktionen, die alle vier Phasen beinhalten, um den Kunden dauerhaft zu begeistern und zu binden.
Ansätze für Erlebnis-Shopping in der Praxis
Es gibt verschiedene Möglichkeiten eine positive Customer Experience zu gestalten. Die Sinne der Kunden mit einzubeziehen, ist ein bewährtes Konzept. Gerüche, Geschmack, Tastsinn regen Emotionen an, die zum Kauf verleiten. Aber auch Merchandising mit themenbezogenen Artikeln funktioniert gut. Ebenso wie Cross-Shopping, also das Kaufen von Artikeln in mehreren Läden derselben Kette. Hier spielen oft Kult-Marken-Artikel eine Rolle, wie zum Beispiel im „Hard-Rock-Café“. Der Fan entwickelt eine Marken-Identifikation durch „Must-Have“ Wunsch: ein Kauf-Erlebnis, das an ein schönes Wohlfühl-Erlebnis erinnert, siehe folgende Abbildung: Hard Rock Cafe.
Quelle: Hard Rock Café Bangkok – Bangkok.com Magazine
Herausforderungen im Customer Experience Management
Das Kaufverhalten der hybriden Kunden hat sich massiv verändert. Technologieführer wie Amazon, Deliveroo, Netflix und Uber haben die Kunden-Erwartungen an Auswahl, Tempo und Komfort erhöht. Amazon hat durch sein Prime-Angebot die Erwartung geweckt, dass Lieferungen sogar am selben Tag erfolgen. Kunden erwarten nun schnellstmöglich ihre Produkt oder Service Lieferungen zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse.
Das daraus resultierende Sofortbedürfnis zeigt sich in verschiedenen Kundenerlebnissen. 61 Prozent der Befragten einer britischen Umfrage sind nicht bereit, mehr als 45 Minuten auf die Lieferung von Lebensmitteln zu warten. Rund jeder Fünfte gibt an, er warte nur 5 bis 10 Minuten auf ein per App bestelltes Taxi. Diese veränderte Stimmung zeigt sich durch die Verschiebung der Muster der Internetsuche. Das Interesse der Google-Suche für Unternehmen hat sich in den letzten zwei Jahren verdreifacht.
Customer Experience Management
Um Einkaufserlebnisse zu entwickeln sollten man bewährte Trends kennen, die angelehnt sind an die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe.
- Nähe: Online-Shopping gaukelt den Kunden vor, alles in der Nähe zu haben, nur einen Klick entfernt. Wo ein Laden liegt, ist heute also umso wichtiger, wenn dieser auch besucht werden soll. Hier lassen sich mit Online-Aktionen wie Location–Based–Services Kunden in den Shop locken.
- Service: Kunden wollen sofort Antworten auf Fragen. Durch das Internet sind wir gewohnt, ständig alles auf Abruf zu haben. Durch einen guten Kundenservice, gerade online in Form von Website Chats und persönlicher Beratung, stärken Sie die Kundenbindung und heben sich von Mitbewerbern ab.
- Inspiration: Schaffen Sie in Läden und Online Aktionen, die den Kunden zu neuen Ideen anregt und dazu, neue Produkte auszuprobieren, zum Beispiel durch digitale Innovationen wie Virtual Mirror, siehe folgende Abbildung.
Customer Experience im Omni-Channel-Mangement
Gerade im Digital Marketing gibt es einige wichtige Modelle, um eine starke Customer Experience herzustellen. Dazu eignet sich eine Omni-Channel-Strategie sowie die Erstellung und Weiterentwicklung einer Customer Journey.
„Omni-Channel-Management bezeichnet das Planen, Steuern und Kontrollieren der zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte („Customer-Touchpoints“), um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren“, so das Gabler Wirtschaftslexion.
Zudem ist das hybride Kundenverhalten problematisch für das Digital Marketing: das jederzeitige Wechseln zwischen den Kanälen (stationär, online, mobil). Kanäle und Marken stehen miteinander in Wechselwirkung. Kundenkontaktpunkte sind eine Folge von direkten oder indirekten Berührungen mit Marken, Händlern und Firmen.
Omni-Channel-Management wird manchmal auch als Cross-Channel-Management bezeichnet. Manche sehen Cross-Channelling hingegen als Form der integrierten Kommunikation auf dem Weg zum Omni-Channel. Die Vertriebskanäle sind im Cross-Channel zwar verbunden, die Prozessschritte aber nicht alle professionalisiert. Eine volle Multi-Channel-Integration wird wegen rechtlicher, technologischer, organisationaler, und operationaler Herausforderungen erst zukünftig erreicht werden.
Kunden kaufen also über viele verschiedenen Vertriebskanäle im Omni-Channel-Management. Einige Kunden kaufen klassisch im Store, die anderen im Online-Shop, andere wieder über Social Media wie Instagram. Auch die Anpassung an diverse Endgeräte (Responsive Design) müssen Unternehmen heute berücksichtigen und sich strategisch auf allen passenden Kanälen perfekt aufstellen. Damit haben Sie die Customer Journey immer im Blick.
Mit der Customer Journey Kunden gewinnen und binden
Bei der Customer Journey sind die Kontaktpunkte (touch points) der Kunden mit Produkten und der Marke entscheidend. Ein Kunde durchläuft immer mehrere Stufen im Kaufprozess, bis er wirklich Kunde wird. Genaugenommen sind es drei Phasen, die im Customer Experience Management stets beachtet werden sollten, auch um die Omni-Channel-Strategie verlässlich aufzustellen.
Abb.: Die drei Phasen der Customer Journey
- Aufmerksamkeitsphase: In dieser Phase besteht auf Seiten eines Konsumenten ein Problemfall, den dieser lösen möchte. Während der Recherche im Internet sucht der Konsument nach der Ursache des Problems und nach Möglichkeiten, sein Problem aus der Welt zu schaffen. Hier ist es Aufgabe des Marketings, diese Interessenten auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Geben die Websitebesucher für weitere Unternehmensinformationen ihre Daten an, werden sie zu Leads.
- Überlegungsphase: In der Überlegungsphase befindet sich der Konsument vor einer Auswahl verschiedener Lösungsmöglichkeiten und muss sich für eine Lösung entscheiden. Das ist für den Vertrieb die kritischste Phase. Er muss den Interessenten problembezogene Lösungsvorschläge unterbreiten.
- Entscheidungsphase: In der dritten Phase der Customer Journey trifft der Konsument eine Entscheidung und erwirbt ein Produkt. Dabei ist allerdings nicht nur der Produktkauf von Bedeutung, sondern die weitere Arbeit des Kundenservice im After-Sales Bereich (Newsletter, Angebote, personalisierte Werbung usw.). Sowohl dieser, als auch die Produktzufriedenheit des Kunden entscheidet über eine mögliche Weiterempfehlung.
Um diese Phasen nutzen zu können, eignen sich insbesondere Maßnahmen aus dem Inbound Marketing. Darüber gewinnen Sie die Interessenten als Kunden, erhöhen den Absatz und sammeln Kundendaten.
Mobile Customer Experience Management
Ein bedeutender Faktor für das Customer Experience Management sind mobile Endgeräte. Ein Smartphone und ein Tablet hat heute fast jeder. Damit werden sie zum wichtigen Instrument der Kundenbindung. Konzentrieren Sie sich darauf, Erlebnisse über Smartphones zu gestalten. Dabei lassen sich Momente in der Customer Journey treffen, zum Beispiel, wenn Kunden einen bestimmten Standort erreichen. Wir kennen das zum Beispiel von Nachrichten, die unsere Telefonanbieter schicken: Angebote von Kooperationspartnern, wie Kinos oder Food-Ketten.
Starbucks mit Mobil Customer Experience Management
Starbucks gewinnt damit erfolgreich Kunden. Die Coffee-Kette schickt zum Beispiel Kunden, die in einem 100 Meter Store Radius Coupons per Push-Nachricht auf das Handy. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass sich viele entscheiden, doch schnell in den Laden zu springen und den Coupon direkt einzulösen, nach dem Motto: „Wenn ich eh schon in der Nähe bin.“ Außerdem ist es ein überraschendes, positives Erlebnis, dass den Kunden im Idealfall wiederkehren lässt.
Auch personalisierte Werbung, anhand von gesammelten Daten, ist über Apps und Push-Meldungen möglich. Die Daten erhalten Sie an bestimmten Punkten der Customer Journey, über gezieltes Inbound-Marketing oder zum Beispiel über die Kooperation mit Crowdworking-Plattformen sowie die eigene Unternehmens-App. Dabei knüpft eine App auch gleich an das Erlebnis im Laden an, zum Beispiel mit einer Map vom Store, Rabatte und Angebote über Alerts oder QR-Codes im Laden und zum Beispiel Styling-Tipps, anhand persönlicher Daten.
Strategie-Entwicklung für Customer Experience Management
Marketers sollten zunächst die Zielkunden analysieren und die Customer Buyer Persona genau definieren.
- Wer ist der Impulskäufer?
- Wer ist der Zweckkäufer?
- Wer interessiert sich vornehmlich für Luxusartikel?
Danach muss die Channel-Strategie für einzelne Maßnahmen entwickelt werden.
- Wie stellen Sie sich auf: Website, Online-Shop, Blog, Social Media?
- Welche Inhalte nutzen und verbreiten Sie?
- Welche Kampagnen sprechen die Zielgruppe an?
In der Strategie-Entwicklung für Customer Experience Management analysiert man zunächst die Customer Buyer Personas bezüglich Kundenbedürfnisse und Customer Journey. Mit den Erkenntnissen entwickelt man auf Basis der strategischen Markenführung eine Projektplanung. In der Umsetzung definiert man die Kennzahlen zur Erfolgsmessung für das Webtracking und optimiert die Usability. Danach folgt die Umsetzung der Marketing-Maßnahmen wie Content-Marketing und Social-Media-Marketing. Im Customer Experience Management setzt man die Crossmedia Kampagnen mit den Maßnahmen zur integrierten Kommunikation um und führt Online-Dialoge mit Kunden, um die Erlebnisse online zu teilen und als Empfehlung für Marke und Produkte für den Vertrieb zu nutzen.
Fazit: Wie in allen Marketingbereichen erfordert auch das Customer Experience Management nicht nur Tools, sondern strategische Lösungen für Branding und Kundenbindung. Customer Journey Analyse, Mapping und Touchpoint Marketing sind relevante Voraussetzungen, um positive Einkaufserlebnisse für Kunden zu schaffen. Wir beraten Sie gern, schreiben Sie uns einfach eine E-Mail. Lesen Sie mehr in unserem kostenlosen Whitepaper: Digital Marketing oder kaufen Sie sich das neue Buch von Prof. Dr. Claudia Hilker: Digital Marketing Leitfaden.
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