Wie nutzen CEOs Social Media? Setzen Sie es als eine strategische Maßnahme für ihr Personal Branding sowie Meinungsführerschaft ein? Nutzen sie es mit Corporate Influencer Marketing zum Community Aufbau und Social Selling? Das untersucht die Studie von Kearney und Egon Zehnder.

Die CEOs der DAX-30-Unternehmen freunden sich nur zaghaft mit Social Media an. Noch wichtiger als ihre Präsenz sind ihre digitalen Spuren. Die Studie zeigt fünf Stufen zum Corporate Influencer Marketing mit dem Tipp an CEOs entweder „ganz oder gar nicht“ aktiv zu werden. ✔

Wie nutzen CEOs Social Media?

LinkedIn ist die beliebteste Social-Media-Plattform der DAX-CEOs. 16 der 30 CEOs haben sich dort registriert, und 13 von ihnen haben im Untersuchungszeitraum mindestens einen Beitrag gepostet. Gefolgt wird LinkedIn von Twitter. Auf dem Kurznachrichtendienst sind sieben DAX-CEOs angemeldet. Ein Profil bei Xing haben lediglich vier der 30 DAX-Chefs.

Was posten CEOs?

Der Analyse zufolge posten immer mehr CEOs über geschäftsbezogene Informationen hinaus. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen. „Wer nur lautlos oder als Verstärker des hauseigenen Marketings unterwegs ist, verkauft sich und seine Organisation unter Wert“, so die Studie.

Wer liegt im DAX-CEO-Ranking vorne?

In der Grafik erkennt man das DAX-CEO-Ranking. Herbert Diess führt an erster Position, CRO von VW. Es folgt Tim Höttges, CEO von Telekom und Joe Kaeser, CEO von Siemens. Leider sind nur Männer in diesem Ranking. Das liegt daran, dass die meisten CEO-Posten immer noch männlich besetzt sind.

Gibt es auch Frauen als weibliche Vorbilder?

Tina Müller, CEO von Douglas zeigt sich auf Linkedin als Tough Leader. Sie hat ein gepflegtes Profil für ihr Personal Branding und postet regelmässig ihre Beiträge mit persönlichen Einblicken in die Praxis. Sie hat sich positioniert für die Themen: Digitalisierung, Frauen in Führungspositionen und Leadership. Sie hat eine große Community aufgebaut und den Status als „LinkedIn Top Voice“.  Erfahre mehr dazu: Personal Branding auf LinkedIn am Beispiel der LinkedIn Top Voices.

Welche Auswirkungen zeigt die Covid-19 Krise?

Die COVID-19-Krise lösten verstärkte LinkedIn Aktivitäten bei DAX-CEOs aus, wie die folgende Grafik zeigt. Die Anzahl der LinkedIn Posts der CEOs ist stark angestiegen.

CEO-Rolle von Top-Manager:innen wandelt sich

„Viele Unternehmenslenker:innen haben erkannt, dass sie sich in sozialen Medien nahbar und authentisch zeigen können“, so Dr. Michael Meier von Egon Zehnder, und damit wichtiges Stakeholder-Management leisten. Die Zeit des Corporate Soldiers sei ohnehin vorbei.

Social Media hilft den Unternehmenslenker:innen dabei, sich von „ihrer menschlichen Seite“ zu zeigen. „Wer heute an der Spitze eines global agierenden Unternehmens steht, hat mehr denn je die Chance, eine ganzheitiliche Botschaft seines Unternehmens persönlich zu kommunizieren“, sagt Michael Meier.

Gegenüber Aktionärinnen und Aktionären, Investorinnen und Investoren, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern müssten Unternehmenschefinnen und -chefs mehr denn je belegen, dass sie ihre Geschäftsmodelle in Richtung Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung entwickeln – und dabei „offen kommunizieren und Lernbereitschaft demonstrieren“. Den CEOs komme dabei eine wachsende Bedeutung als Mittelspersonen zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu.

Wichtig: Ein Stakeholder Konzept in der LinkedIn Strategie

Mit einem Stakeholder Konzept teilt man mit Content Marketing relevante Inhalte. Die Grafik aus der Studie zeigt beispielhafte Personas auf: Kund:Innen, Mitarbeiter:innen, Business Partner, Interessenten.

Glaubwürdigkeit und Strategie als Influencer

Wie glaubwürdig ein Profil wirkt, hängt den Herausgebern der Studie zufolge vor allem von zwei Faktoren ab. „Die persönlichen Botschaften der oder des CEO sollten sich mit den Unternehmenswerten decken“, sagt Mirko Warschun. Es gehe beispielsweise nicht darum, beliebige Ereignisse in Politik und Gesellschaft zu kommentieren. Vielmehr solle ein klarer Bezug zum Unternehmen erkennbar bleiben.“

Darüber hinaus muss das Profil in Tonfall und Charakter zur Persönlichkeit der oder des CEO passen. Wenn die Botschaften allzu offensichtlich von Ghostwritern stammen, gerät der Social-Media-Auftritt zur Karikatur.“ Die Studienautoren empfehlen jenen CEOs, die sich mit sozialen Medien nicht anfreunden können, besser nicht als halbherzig aktiv zu sein.

DAX-CEOs/-CXOs: Fünf Stufen der Social-Media-Exzellenz

Sie lassen sich in fünf Gruppen im Reifegraf clustern zur Social-Media-Exzellenz.

Fünf Stufen der Social-Media-Exzellenz für CEOs

1 „Unsichtbare“, ohne registriertes Profil auf den relevanten Kanälen (40 Prozent aller DAX-CEOs).

2 Die „Lautlosen“ sind registriert, haben auf ihren Profilen wenig bis keine Aktivität.

3 „Marketing-Verstärker“ sind registriert und aktiv, jedoch sind geteilte Inhalte oft „Corporate Hooks“, d.h. klassische Unternehmenskommunikation, welche oft unpersönlich und beliebig wirken.

4 „Community Builder“ sind fortgeschritten in ihrem „Social-Media-Game“, Posts sind sowohl repräsentativ als auch relevant für ihre Rolle als CXOs, sie haben eine klare persönliche Note, und die CXOs erzeugen die Wirkung von Nahbarkeit und Authenzität auf Dritte durch ihre SocialMedia-Kommunikation.

5 CXOs auf dem höchsten Level „Aktive Influencer“ zeichnen sich darüber hinaus durch aktives Steuern von Debatten sowie durch Interaktion mit Drittuser-Content aus. Andere Inhalte werden nicht nur gelikt und geteilt, sondern aktiv kommentiert. „Aktive Influencer“ unterstreichen damit ihre Nähe und Authentizität, welche den Effekt ihrer geteilten Inhalte auf die Adressaten der Social-Media-Kommunikation nochmals erhöht. Eine hohe Relevanz der Beiträge, „Personalisieren“ der Posts und das Interagieren mit Usern formen die drei Eckpunkte der effektiven Social-Media-Kommunikation von CXOs: Relevanz, Personalisierung, Interaktion.

Fazit: Mit Linkedin positionieren sich Manager auf C-Level als nah- und anfassbar und verstärken die Beziehung ihrer Stakeholder zu ihrer Marke. Eine Beziehung, die auf dem unschlagbaren Asset einer Persönlichkeit beruht, die es gelernt hat, in einer komplexen Wirklichkeit Rede und Antwort zu stehen.

Handlungsempfehlungen für CEOs für mehr LinkedIn Erfolg

Für meine Kunden entwickle ich ein strategisches CEO-Konzept für Personal Branding auf LinkedIn und setze es systematisch um für gute Ergebnisse:

1. Aufbau einer professionelle Personenmarke,
2. die richtigen Personen zur Vernetzung finden,
3. durch persönliche Einblicke Interesse wecken und
4. Beziehungen für die Community aufbauen.

Ich nutze LinkedIn seit 10 Jahren strategisch und habe damit gute Erfahrungen gemacht, meine Personenmarke digital sichtbar zu machen und die richtigen Personen für meine Community zu finden und meine Unternehmensziele zu erreichen. Das bestätigt mein SSI Wert: Ich zähle zu den 1% Vorreiter meiner Branche und in meinem Netzwerk.Wie ist dein Score? Mein LinkedIn Score ist 1 %. Hier kannst du deinen LinkedIn Social Selling Index messen.

Weitere Infos und Angebote zurm Thema

Lies dazu auch den Beitrag: Personal Branding auf LinkedIn und LinkedIn Aktionsplan für Content Marketing und auch den Beitrag, wie Sie LinkedIn zur Kundengewinnung nutzen.

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Über die Studie: „CXOs als Corporate Influencer“

Die Studie „CXOs als Corporate Influencer“ widmet sich den Social-Media-Auftritten von CXOs aus größeren deutschen Unternehmen. Untersucht wurden unter anderem die Profile der CEOs aller DAX-30-Mitglieder. Die Personalberatung Egon Zehnder und die Unternehmensberatung Kearney haben die Studie im Oktober 2020 durchgeführt.