Strategisches Management: SWOT-Analyse einfach erstellen

Ein Basis-Element jeder erfolgreichen Marketing-Strategie ist die sogenannte SWOT-Analyse. Ein schon seit mehr als 50 Jahren bewährtes Tool, das in jeden Businessplan gehört. Das Kürzel SWOT steht für die englischen Begriffe Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Es geht dabei also um die Analyse von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken eines  Unternehmens.

Die eingehende Untersuchung des Marktgeschehens und der Konkurrenzsituation ist für potenzielle Kapitalgeber ein unverzichtbarer Punkt im Businessplan, um die Tragfähigkeit eines Vorhabens zu beurteilen. Erfahre im Beitrag alles alles über die wichtigsten Bestandteile einer SWOT-Analyse und erhalte Tipps zur Erstellung der SWOT-Analyse.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse dient dazu, Chancen und Risiken eines geschäftlichen Vorhabens zu beleuchten und für potenzielle Kapitalgeber darzustellen. Dazu gehören die folgenden Punkte:

1. Analyse des Unternehmensumfelds

• Welche Wettbewerber sind direkte Konkurrenten?
• Gibt es Verordnungen beziehungsweise Gesetze, die beachtet werden müssen?
• Welche aktuellen Trends sind relevant für das Vorhaben?
• Wie gestaltet sich die Marktsituation?
• Hat die politische Lage eventuell Einfluss auf das Projekt?

2. Stärken und Schwächen

• Kundenfokus: Gibt es beispielsweise aktuell eine bestimmte Trendsportart? Alle Sportstudios, die diese anbieten, könnten das als Stärke verbuchen. Fehlt dieses Angebot in einem Studio, wäre das hingegen eine eindeutige Schwäche.

• Wettbewerbsvergleich: Im digitalen Zeitalter ist eine adäquate Onlinepräsenz von größter Bedeutung. Wenn die meisten deiner Konkurrenten beispielsweise Websites mit optimalem Responsive Design vorweisen können, du dieses Feature aber nicht zu bieten hast, bist du im Vergleich zu deinen Wettbewerbern eindeutig im Nachteil. Diese Stärke der Konkurrenz ist gleichzeitig deine Schwäche.

• Trends erkennen: Nicht nur die Trends deines unmittelbaren Marktes sind relevant für dich. Deshalb ist es eine Stärke, über den Tellerrand hinauszuschauen und auch Entwicklungen außerhalb deines Kompetenzbereiches zu beobachten. Versäumest du das, kann es sich mitunter zu einer empfindlichen Schwäche entwickeln, wenn dz einen wichtigen Trend verpasst.

• Ganzheitlicher Ansatz: Betrachte stets das Gesamtbild des Marktes. Der wachsende eCommerce-Bereich nutzt klassischen Versendern mit hoher Logistik-Kompetenz nur dann, wenn entsprechendes Online Know How hinzukommt. Eine vermeintliche Stärke kann sich also schnell ins Gegenteil verwandeln, wenn wichtige Aspekte außer Acht gelassen werden.

Interne Stärken und Schwächen müssen also im Gesamtkontext des Marktes betrachtet werden. Dabei ist es wichtig, alle externen Einflüsse zu berücksichtigen, die für ein Vorhaben relevant sind oder werden könnten. Deshalb muss die SWOT-Analyse das Kundenverhalten und die Konkurrenz genauso detailliert aufgreifen wie aktuelle Trends und Entwicklungen in Wirtschaft und Politik.

Denn Stärken und Schwächen stehen nicht für sich allein, sondern sind im Zusammenhang mit diesen Aspekten zu verstehen. Die Frage muss also lauten: Ist das Unternehmen für diese äußeren Bedingungen gerüstet? Aus den Antworten ergeben sich die Stärken und Schwächen.

Wie erstelle ich eine SWOT-Analyse?

Auf der Basis dieser Grundprinzipien können Sie sich nun an die Erstellung Ihrer SWOT-Analyse machen. Ein strukturiertes Vorgehen Schritt für Schritt führt dabei am ehesten zum Ziel. Wenn Sie diese vier Punkte nacheinander abarbeiten, wird Ihre SWOT-Analyse Ihnen eine objektive Einschätzung der Erfolgsaussichten Ihres Vorhabens erlauben.

1. Die Marktanalyse

Untersuche den Markt auf aktuelle Trends und unterziehe deine Branche einer eingehenden Betrachtung. Darüber hinaus solltest du deine Zielgruppe und die Wettbewerbssituation analysieren.

Beginne mit einem Blick auf das große Ganze und gehe dann weiter ins Detail:

Allgemeine Trends: Schaue dir zunächst große Entwicklungen und Trends an, die nicht allein deine eigene Marktnische betreffen. Wie wirken sich beispielsweise der demografische Wandel, die wirtschaftliche Gesamtlage oder das allgemeine Konsumverhalten auf dein Projekt aus?

Dein Marktbereich: Was tut sich gerade auf deinem eigenen Marktfeld, was fragen die Kunden hier aktuell besonders nach?

Wettbewerber: Welche Konkurrenten könnten dein Vorhaben gefährden? Wie ist die Wettbewerbssituation und wo kannst du in diesem Umfeld Terrain gut machen?

Zielgruppe: Wer sind deine potenziellen Interessenten und Kunden? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben diese, die du mit deinem Vorhaben aufgreifen kannst? Wie entwickelt sich das Kundenverhalten aktuell, ist es stabil oder sind in diesem Bereich Veränderungen im Gange?

In der Marktanalyse geht es darum, äußere Einflüsse zu identifizieren, die sich jetzt oder in Zukunft auf dein Projekt auswirken könnten. Konzentriere dich hier auf das Wesentliche und filtere die wichtigsten Trends heraus. Allzu viele Punkte würden sonst zur Unübersichtlichkeit führen.

Du hast Schwierigkeiten deine Zielgruppe genau zu definieren? Lese dazu: Wie erstelle ich eine Customer Buyer Persona?

2. Gegenüberstellung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Welche Detailfragen du dir in diesem Schritt stellst, hängt sehr stark von deinem Geschäftsmodell ab. Ein Handwerker wird hier sicherlich andere Prioritäten setzen als ein Webdesigner.

Hier eine Übersicht an relevanten Punkten:

• Führungsqualitäten und Managementerfahrung
• Zeitgemäße Unternehmenskultur
• Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter
• Schlüsselrollen identifizieren und besetzen
• Ist das Produkt konkurrenzfähig?
• Ist die Dienstleistung für die Zielgruppe attraktiv genug?
• Stimmt das Serviceangebot?
• Steht die Finanzierung auf lange Sicht?
• Sind eventuell notwendige Investitionen abgesichert?
• Wird das Produkt optimal in Szene gesetzt, stimmt das Image?
• Ist das Corporate Design stimmig und attraktiv genug?
• Ist der Standort geeignet?
• Sind die Unternehmensprozesse effizient?
• Ist die Organisation durchdacht genug und wettbewerbsfähig?
• Sind schnelle und kostengünstige Lieferketten gewährleistet?
• Stimmt die Gewinnmarge oder muss diese optimiert werden?

Identifizierte Stärken und Schwächen müssen miteinander und mit dem Umfeld in Relation gesetzt werden, damit ein klares Gesamtbild entstehen kann. In einem anschaulichen Stärken-Schwächen-Profil kannst du dieses Gesamtbild visualisieren und so eindeutig erkennen, wie gut du mit deinem Unternehmen aufgestellt bist. Aus den gewonnenen Informationen der beiden vorausgehenden Schritte lassen sich die Erkenntnisse im dritten Schritt ableiten.

An diesem Punkt erstellst du am besten eine übersichtliche Tabelle, die deine Stärken und Schwächen mit deinen Chancen und Risiken in Zusammenhang bringt. Daraus ergeben sich im besten Fall erste Ideen zur Umsetzung, die in einer Extra-Spalte vermerkt werden können.

Ein Beispiel:

Trage deine Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen in die jeweiligen Spalten ein. Zusätzlich kannst du in deiner SWOT auch deine dazu entwickelten Umsetzungsideen vermerken. Damit gehst du dann direkt zum nächsten Schritt über, in dem es um die Definition von konkreten Maßnahmen geht.

4. Geeignete Maßnehmen festsetzen

Mit dem veranschaulichten Profil deiner Stärken und Schwächen im Zusammenhang mit Chancen und Risiken, die sich daraus ergeben, kannst du zur Definition von geeigneten Maßnahmen übergehen. Dieser Punkt ist für potenzielle Kapitalgeber am interessantesten, da er zeigt, wie praxistauglich sich dein Konzept darstellt. An dieser Stelle solltest du bei der Erstellung deiner SWOT-Analyse also ins Detail gehen. Dabei geht es weniger um die Quantität der aufgeführten Maßnahmen, sondern um eine qualitativ detaillierte Ausführung.

Nehme dir nicht mehr als drei bis vier Chancen vor, die du mit konkreten Maßnahmen verwirklichen willst. Orientiere dich dabei möglichst nahe an der praktischen Umsetzung. Dazu gehört auch die exakte Budgetierung jeder einzelnen Maßnahme, die dann auch in den Finanzplan eingearbeitet werden sollte.

An dieser Stelle beweist du dem Leser, dass du in der Lage bist, Chancen als solche zu erkennen und zu nutzen. Eine Gelegenheit also beim Schopfe packen zu können und dann auch profitabel in die Tat umzusetzen.

Lass dich zur SWOT-Analye beraten!

Eine erfolgreiche Marketing-Strategie benötigt eine perfekt konzipierte SWOT-Analyse. Die SWOT ist von größter Bedeutung für den Erfolg deines Projekts. Nutze eine professionelle Beratung, die dich bei der Erstellung unterstützt. Der Staat fördert eine solche Beratung mit einer Kostenübernahme von bis zu 80 Prozent. Buche dazu gleich deinen kostenfreien Beratungstermin! Lese auch den Beitrag: B2B-Marketing Strategien erfolgreich erstellen.