Jede Erfolgsgeschichte beantwortet ein „Warum“. Warum sind manche Organisationen profitabler als andere? Warum werden einige Führungskräfte von ihren Mitarbeitern mehr geschätzt und andere weniger? Warum sind manche Menschen in der Lage, immer und immer wieder erfolgreich zu sein?
Wie wird ein Produkt zum Kultobjekt? Wie wird ein Unternehmen zum Love Brand? Der Unternehmensberater Simon Sinek ist mit einem einzigen Buch über Nacht berühmt geworden – zumindest in der Marketing-Welt. Denn mit seinem Werk „Start with Why“ hat er das Branding revolutioniert, obwohl dieser Begriff im Erscheinungsjahr 2009 noch gar nicht geläufig war.
The Golden Circle
Wie der Titel schon impliziert, ging es laut Sinek dabei vor allem um die „Warum“ Frage. Dieser Beitrag beschäftigt sich damit, wie Simon Sinek mit seinem Golden Circle zu erklären versucht, wie ein Produkt zum Kultobjekt und wie ein Unternehmen zum Love Brand wird.
Das Buch beantwortet Fragestellungen wie „Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andere?“ Als Grundprinzip stellt der Autor seinen „Golden Circle“ in den Raum. Dieser besagt, dass Kunden nicht kaufen, was ein Unternehmen anbietet, sondern warum dieses Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung anbietet.
„People don´t buy what you do. They buy why you do it“, sagt Sinek. Es geht nicht um das Angebot selbst, es geht um die Emotion dahinter. Diese gilt es zu vermitteln. Wem ist das besser gelungen als dem Apple-Konzern? Apple ist nicht nur eine Marke, Apple zu kaufen ist so etwas wie eine Lebenseinstellung, Apple ist ein Love Brand mit Kultprodukten.
Golden Circle: Was haben erfolgreiche Unternehmen gemeinsam?
Sinek hat außergewöhnlich erfolgreiche Unternehmen wie Apple untersucht. Er fand Muster in der Kommunikation dieser großen Player. Diese Muster zeigen sich ebenfalls bei charismatischen Persönlichkeiten mit großem Einfluss wie Martin Luther King. Ein solcher Leader inspiriert andere Menschen durch ihr „Warum“.
Sie unterscheiden sich alleine schon dadurch, dass sie dieses „Warum“ überhaupt kennen. Denn stellt man die drei Fragen nach dem Was, dem Wie und dem Warum, können die meisten Menschen die letzte Frage nur mit Mühe beantworten. Sie kennen Ihr „Warum“ nicht.
- What: Was tut das Unternehmen? Diese Frage ist leicht zu beantworten. Jeder weiß natürlich, was er tut. Es geht um ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung, die das Unternehmen seinen Kunden anbietet.
- How: Wie tut das Unternehmen, was es tut? Mit dieser Frage setzen Unternehmer sich in der Regel nicht auseinander. Dabei geht es um Werte, die man vermittelt, oder um USPs. Also darum, wie das Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung dem Kunden anbietet.
- Why: Warum tut das Unternehmen, was es tut? Diese Frage stellt sich normalerweise niemand. Deshalb können nur die wenigsten Menschen sie erschöpfend beantworten. Natürlich will jedes Unternehmen Profit generieren, aber das reicht bei weitem nicht aus, um die Menschen wirklich zu inspirieren. Dafür muss man die Kunden auf der emotionalen Ebene ansprechen. Und ihnen sagen, warum man tut, was man tut.
“The power of „Why“ is not opionion. It´s biology.“ Davon ist Simon Sinek überzeugt. Die Prinzipien des Golden Circle gründen auf der Lehre von der menschlichen Entscheidungsfindung. Die Funktionsweise seines goldenen Kreises sieht Sinek als Analogie zur Funktion unseres Gehirns. Deshalb glaubt er auch, dass man damit eine Idee in eine soziale Bewegung verwandeln kann.
Wege der Kommunikation im Golden Circle
Kommunikation hat immer eine Richtung. In Sineks Kreismodell liegt das What ganz außen und das Why im inneren Kern. Demnach kommunizieren die meisten Unternehmen von außen nach innen, also vom What zum Why. Wer jedoch aus einer inneren Überzeugung heraus agiert und ein höheres Ziel mit seinen Handlungen verfolgt, kommuniziert genau in die umgekehrte Richtung: vom Why zum What. Es gibt einen tieferen Sinn, der das Warum begründet. Daraus ergibt sich, wie man etwas tut und was man tut.
Sinek stellt in seinem Golden Circle keine der drei Ebenen in den Vordergrund, sondern gibt allen die gleiche Gewichtung. Denn allein die Tatsache, dass man sein Warum kennt, macht noch keine Erfolgsgeschichte. Erst das Zusammenspiel aller drei Fragestellungen führt zu einer inspirierenden Vision, die außergewöhnliche Erfolge begründet:
- Believes – Why: Hinter dem Unternehmen steht ein Glaubenssatz, eine Vision, ein höheres Ziel
- Values – How: Es gibt grundlegende Werte, die über reine Gewinnorientierung hinausgehen
- Products – What: Das Angebot ergibt sich aus dem Why und dem How
Apple als Love Brand mit Kultprodukten
Am Beispiel Apple und der Kommunikationsweise dieses Unternehmens hat Sinek demonstriert, wie sein Golden Circle in der Praxis funktioniert.
Kommunikationsrichtung von außen nach innen
Hätten die Applegründer so wie alle anderen Unternehmen kommuniziert, dann wäre es zuerst um die Frage What gegangen:
- WHAT: Wir stellen fabelhafte Produkte her
- HOW: Unsere Produkte bestechen durch ihr Design und die Benutzerfreundlichkeit
- WHY: Wollen Sie einen Computer von uns kaufen?
Das ist die übliche Vorgehensweise. Unternehmen teilen ihren potenziellen Kunden mit, was sie tun. Sie sagen dazu, was das Produkt auszeichnet. Dann sollen die Leute das Produkt kaufen.
Kommunikationsrichtung von innen nach außen
Apple hat den Kommunikationsweg umgekehrt und damit den entscheidenden Unterschied gemacht, glaubt Sinek. Das Unternehmen hat mit der Frage Why begonnen:
- WHY: Wir glauben daran, Neues zu schaffen
- HOW: Wir beschreiten neue Wege, indem wir Design und Benutzerfreundlichkeit in den Vordergrund stellen
- WHAT: Unsere Computer sind einfach fabelhaft. Wollen Sie einen kaufen?
Durch die Richtungsumkehr verändert sich die Kommunikation ganz entscheidend. Kunden, die einen Apple-Computer kaufen, wollen nicht einfach nur irgendein Produkt erwerben. Mit der Marke ist eine Emotion verbunden, die zu einer beinahe unumstößlichen Überzeugung führt.
Apple ist eine Philosophie, Kunden dieser Marke wechseln nicht einfach so zu einem Konkurrenzprodukt. Sie wählen nicht nur einen Apple-Computer, sondern besitzen selbstverständlich auch ein iPhone, ein Macbook oder ein iPad. Weil die Applegründer von ihren Produkten begeistert waren und ihre Kunden mit dieser Begeisterung angesteckt haben. Weil der Applekonzern und seine Kundengemeinde an dasselbe glauben. Und weil Apple auch explizit kommuniziert, worin dieser Glaube besteht.
Vier Kundentypen begeistern
Wie entsteht Begeisterung für ein Produkt, wie verbreiten sich gewinnbringende Innovationen am Markt? Die Evolution einer erfolgreichen Marke erklärt die Diffusionstheorie. Dabei werden die marktrelevanten Verhaltensweisen aller Beteiligten berücksichtigt und in fünf verschiedene Gruppen aufgeteilt:
1 Innovators: Dazu gehört beispielsweise Steve Jobs, der zusammen mit Steve Wozniak und Ron Wayne in seiner Garage den Apple-Konzern gegründet hat. Es sind die Menschen, von denen Innovationen ausgehen. Die Innovators machen nur 2,5 Prozent der Gesellschaft aus.
2 Early Adopters: Das sind Verbraucher, die neue Produkte immer als erste kaufen und ausprobieren. Sinek nennt stellvertretend diejenigen Kunden, welche bereit waren, sechs Stunden in der Schlange auf das erste iPhone zu warten. Das sind die wahren Early Adopters, sie kaufen ein Produkt nicht, weil sie es gerade brauchen oder weil es verfügbar ist. Sondern weil sie an dasselbe glauben wie die jeweiligen Innovators. Die Early Adopters gehören nicht zur Masse, sie machen 13,5 Prozent der Gesellschaft aus.
3 Early Majority und Late Majority: Das ist die breite Masse, die ein erfolgreiches Produkt erreichen will. Die Early Majority lässt sich von den Early Adopters früher zum Kauf inspirieren, die Late Majority folgt der Massenbegeisterung mit einer gewissen zeitlichen Verzögerung. Beide Majorities sind jeweils mit 34 Prozent an der Gesellschaft beteiligt.
4 Laggarts: Die Nachzügler kaufen ein Produkt erst, wenn die breite Masse restlos davon überzeugt wurde. Damit ist der Erfolg auch in den letzten Winkel des Marktes vorgedrungen. Die Laggarts bilden die restlichen 16 Prozent der Gesamtgesellschaft.
Der Weg des Erfolges geht also über die Early Adopters, denn die nachfolgenden Kunden kaufen ein Produkt erst dann, wenn das bereits andere Verbraucher vor ihnen getan haben. Der erste Schritt zum Massenprodukt ist die Inspiration der Erstkäufer. Die Begeisterung der Early Adopters wecken Sie durch einen glaubhaften Believe, den diese bereit sind zu teilen. Je mehr frühe Käufer Sie erreichen, desto eher haben Sie die Chance, dass die Early Adopters den Weg zur Early Majority ebnen. Genau hier liegt die Weggabelung zum Massenerfolg. Und die Antwort auf die Warum-Frage.
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