Warum Issue Management im Content Marketing wichtig ist

Issue Management ist wichtig im Content Marketing, weil es als Frühwarnsytem Schäden für Unternehmen vermeiden kann im Bereich der Marke. Krisen-Management und Krisen-Kommunikation sind aufwändig und zeitintensiv. Zudem ist es gerade im digitalen Zeitalter strategisch klüger, Schäden zu vermeiden, denn Image-Schäden werden durch den Google Algorithmus immer wieder hoch oben im Ranking angezeigt.

Issue Mangement steht heute symbolisch für das neue Selbstverständnis der PR-Branche. In Zeiten, in denen die Kommunikation immer schnelllebiger wird und stets in einer großen Öffentlichkeit statt findet gehören nämlich wesentlich mehr Aufgaben in diesen Bereich als noch vor einigen Jahren. Neben dem Aussenden klassischer PR-Maßnahmen geht es vielmehr um das frühzeitige Erkennen von Zielgruppen- oder Stakeholder-Bedürfnissen und das anschließende aktive managen von relevanten Themen. Lesen Sie mehr dazu.

Was ist Issue Management?

In der Literatur wird Issue Management häufig als Frühwarnsystem bezeichnet. Die Aufgabe der Verantwortlichen dabei ist, das Umfeld des Unternehmens auf verschiedenen Ebenen (ökonomisch, intern, technologisch usw.) zu beobachten und das Geschehen zu analysieren. Ziel ist auf kommunikativer Ebene aktiv das öffentliche Meinungsbild mit zu steuern und an inhaltlichen Diskussionen teilzunehmen. Bezüglich der Ausrichtung des Unternehmens ist es andererseits wichtig, dass Stakeholer-Informationen in die strategischen Entscheidungsprozesse mit einfließen. Auf diese Weise können Chancen genutzt und Gefahren frühzeitig bekämpft werde. Das langfristige Ziel ist es eine positives Unternehmensimage aufzubauen und die Reputation dauerhaft zu stärken. Dadurch kann sich das Unternehmen auch auf potentielle Krisen optimal vorbereiten.

Issue Management und Content-Marketing

Ein zielorientierten Issue Management bringt demensprechend immer wieder Themen hervor, die sich als relevant für das Unternehmen heraus stellen. Diese Tatsache ist die Verbindung zum viel diskutierten Content-Marketing, da ein erfolgreiches Content-Marketing genau auf diese Themen angewiesen ist. Relevanz ist im Online-Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden der Schlüssel zum Erfolg. Basierend auf einem umfassenden Issue Management muss eine zielorientierte Content-Marketing-Strategie aufgebaut werden.

So kann zum Beispiel ein Thema, dass im Rahmen des Issue Managements auftaucht und sich als relevant für das Unternehmen herausstellt direkt von Beginn an aktiv unterstützt werden, so dass im Optimalfall Medien redaktionell darüber berichten. Eine solche Platzierung einer bewusst gewählten Thematik nennt man Agenda Setting. Dieses Vorgehen verhilft zur Steigerung der Reichweite als auch Bekanntmachung der Thematik und ist dabei fürs Unternehmen äußerst Ressourcen sparend

Issue Management Prozess

Agieren statt reagieren ist das Motto. Optimaler Weise sollte Issue Management im Vorfeld der öffentlichen Meinungsbildung ansetzen. Bestehende Positionen rückwirkend zu beeinflussen erfordert nämlich erheblichen personellen und finanziellen Aufwand und ist nicht automatisch von Erfolg gekrönt. Um dem Unternehmen eine solche Situation zu ersparen sollten kritische Thematiken rechtzeitig erkannt werden, so dass das Unternehmen agieren kann, bevor das Thema einen kritischen Punkt erreicht hat. Agieren statt reagieren! Demensprechend basiert das Issue Management unter anderem auf kontinuierlichem Medien-Monitoring. Zur Veranschaulichung folgt ein klassischer Issue-Management-Prozess:

1. Monitoring: Issue Identifizierung: Aufgrund eines fortlaufenden Monitorings werden Ereignisse oder Trends entdeckt, die sich zu einem Issue für das jeweilige Unternehmen entwickeln könnten.
2. Bewertung: Da ein Unternehmen nur begrenzte Ressourcen hat, müssen die vorliegenden Issues geranked werden. Kriterien hierfür sind u. a. Dringlichkeit und Einflussmöglichkeit.
3. Issue Analyse: Analyse der vorliegenden Issues als Grundlage für die folgenden strategischen Maßnahmen.
4. Strategische Maßnahmen: Mögliche Maßnahmen werden auf die Unternehmensstrategie angepasst.
5. Maßnahmen: Umsetzung der Maßnahme, zum Beispiel ein relevanter Blog-Beitrag zum Issue.
6. Evaluation: Bewertung der Aktionen in Bezug auf die Strategie: Welche Wirkungserfolge sind erzielt worden?

Fallbeispiel zum Thema Issue Management: Brent Spar

Die Reputation eines Unternehmens entscheidet in hohem Maße über den Wert der Marke. Selbst große Marken können schnell beschädigt werden, wenn sie bei der Krisenkommunikation Fehler machen. Wie wichtig die Reputation eines Unternehmens ist und wie rasch sie beschädigt werden kann, zeigt dieses Fallbeispiel. Der Krisen Anlass war die geplante Versenkung der Ölbohrplattform Brent Spar in der Nordsee (1995).

Der Konzern Shell sah sich binnen weniger Tage mit einem Problem konfrontiert, dessen Ausmaße sicherlich keiner der Verantwortlichen bei Beginn der Krise auch nur annähernd geahnt hat. Der Fall Brent Spar steht heute für eine der größten Reputations- und Krisenkommunikationsherausforderung in der Geschichte.

Brent Spar war ein riesiger schwimmender Tank, den der Ölkonzern Shell in der Nordsee rund 190 Kilometer nordöstlich der britischen Shetlandinseln im Atlantik verankert hatte. Sie diente in den Jahren von 1976 bis 1991 als Zwischenlager für Rohöl aus dem Brent-Ölfeld. Tankschiffe sammelten hier das Rohöl ein und transportierten es zu den Raffinerien auf dem Festland. Brent Spar hatte eine Höhe von 140 Metern, einen Durchmesser von 30 Metern und wog 14.500 Tonnen. Sie wurde überflüssig, als neue Pipelines das Rohöl direkt zum Ölterminal transportieren konnten.

Im Jahr 1995 traf der Shell-Konzern die Entscheidung, die Brent Spar zu entsorgen und sie in einem Tiefseegraben westlich von Irland, dem Rockall-Trog, zu versenken. An diesem Punkt jedoch schaltete sich die Umweltschutzorganisation Greenpeace ein: Sie befürchtete, die Brent Spar könnte zum Präzedenzfall werden und damit die Versenkung weiterer überflüssiger Tank- und Förderplattformen auslösen. Von dieser Art gab es seinerzeit ein paar hundert Exemplare – und Greenpeace war der Meinung, dass Industrieschrott nicht einfach irgendwo in den Weiten des Meeres versenkt werden, sondern umweltfreundlich entsorgt werden sollte.

Am 30. April 1995 (etwa drei Monate nachdem Shell die Neuigkeiten angekündigt hatte die Brent Spar zu versenken) enterten zwölf Greenpeace-Aktivisten die Tankplattform und besetzten diese. Zeitgleich erklärte Greenpeace unter Berufung auf Shell UK, dass die Plattform rund 100 Tonnen schwermetallhaltige Ölschlämme sowie runde 30 Tonnen schwach radioaktive Salzablagerungen enthalte.

Am 12. Mai 1995 wurde den Besetzern der „Brent Spar“ per Hubschrauber eine einstweilige Verfügung zugestellt, die sie zum sofortigen Verlassen der Plattform aufforderte. Zeitgleich begann Greenpeace Deutschland damit, an Shell-Tankstellen Flugblätter zu verteilen, auf denen die Autofahrer auf die Aktion und ihre Hintergründe aufmerksam gemacht wurden.

Nachdem am 22. Mai 1995 der Räumungsversuch aufgrund von Schlechtwetter scheiterte, enterten am frühen Morgen des 23. Mai 15 Shell-Mitarbeiter und sechs Polizisten die Plattform und räumen sie. Zeitgleich sprach sich die damalige Umweltministerin, Angela Merkel, öffentlich gegen eine Versenkung der Plattform aus.

Eine weitere Besetzung der „Brent Spar“ im gleichen Jahr wurde zwar abermals rasch beendet, doch auf dem Festland lief die PR-Aktion gegen den Shell-Konzern unvermindert weiter – und fand immer mehr Unterstützer und Sympathisanten, auch in anderen europäischen Ländern wie Niederlande und Dänemark.

Die Umsätze der deutschen Shell-Tankstellen, die einen Marktanteil von 13 Prozent hielten, brachen um die Hälfte ein. Am 20. Juni 1995 gab der Shell-Konzern schließlich nach und gab öffentlich bekannt, die „Brent Spar“ nicht versenken, sondern an Land umweltfreundlich zu entsorgen. Zeitgleich startete Shell eine Kampagne mit dem Motto „Wir werden uns ändern“.

Greenpeace verbucht die Aktion „Brent Spar“ bis heute auf der Erfolgsseite. Nicht ohne gute Gründe, denn im Juli 1998 beschlossen die 15 Teilnehmerstaaten der Oslo-Paris Kommission (OSPAR) zum Schutz des Nordost-Atlantik ein Versenkungsverbot für Ölplattformen.

Issue Management Eskalation

Im klassischen Issue  Krisenverlauf lassen sich fünf Eskalationsstufen unterscheiden:

1. Latente Issues: Es handelt sich um episodische Ereignisse, die nur bei wenigen Personen Aufmerksamkeit finden.
2. Potentielle Issues: Latente Issues werden zu potentiellen Issues. Das betreffende Thema gewinnt an Popularität und wird allmählich zum Trend. Vergrößert und multipliziert wird das entsprechende Interesse zumeist durch fachspezifische Medien.
3. Aufkommende Issues: Potentielle Issues werden durch öffentliche Legitimierung zu aufkommenden Issues. Dies geschieht dergestalt, dass durch entsprechende Meinungsführer (Aktivisten, Massenmedien, Politiker etc.) das Issue zum Bestandteil der öffentlichen Meinung wird. Spätestens in dieser Phase bilden sich konkrete Ansprüche und Forderungen heraus, welche sich im Zeitablauf dann zunehmend verfestigen.
4. Aktuelle Issues: Aufkommende Issues werden durch Polarisierung zu aktuellen Issues. Einflussreiche Interessengruppen nutzen Thema mit Eigen-Interesse. Gegen-Darstellungen verlieren an Akzeptanz und erscheinen der Mehrheit als kaum mehr glaubhaft. In diesem Stadium bleiben den Unternehmen nur noch sehr begrenzte Einflussmöglichkeiten.
5. Kritische Issues: haben ein deutliches Bedrohungsniveau. Durch Eingehen auf die gesellschaftlichen Erwartungen ist möglicherweise in einem Verhandlungsakt die Auflösung kritischer Issues möglich. Sollte die Verhandlung scheitern, wird eine Klärung über staatliche Hoheitsakte herbeigeführt, z.B. gesetzliche Vorschriften zur Rücknahmeverpflichtung von Pfandflaschen (Burmann et al. 2005, S. 544).

Issue Management ist wichtig im Content Marketing

Ein durch strategisches Vorgehen geprägtes Issue Management dient demensprechend einer zielgerichteten Unternehmenskommunikation. Auf Basis fundierter Analaysen wird auf diese Weise der Grundstein für eine erfolgsversprechende Content-Marketing-Strategie gelegt. Unternehmen sind dadurch in der Lage Themen selbst zu setzen, Chancen wahr zu nehmen und zur Krisenprävention beizutragen. Auch wenn es auf den ersten Blick nach viel Arbeit aussieht, zahlt sich ein gutes Issue Management auf lange Sicht aus.

Wenn Sie Fragen haben oder wir Ihr Interesse für Issue Management wecken konnte, kontaktieren Sie uns gerne – wir helfen Ihnen gerne ein nachhaltiges Issue Management aufzubauen.

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